Sabina Matuszewska o employer brandingu i brand marketingu

W najnowszej Scenie HR o podobieństwach między employer brandingiem i brand marketingiem, najlepszych praktykach pracodawców związanych z wykorzystaniem brand marketingu i przykładach negatywnego wpływu marki konsumenckiej na wizerunek pracodawcy opowiada Sabina Matuszewska.

Sabina Matuszewska – HR Manager w firmie Setapp Sp. z o.o. i autor licznych artykułów na portalu HRstandard.

O employer brandingu wiemy już wiele. Czym natomiast jest brand marketing?

SM: Brand marketing jest tworzeniem spójnego wizerunku marki. Nazwa, logo czy sposoby promocji są to elementy, które reprezentują firmę i muszą przekazywać ten sam spójny komunikat. Dzięki temu tworzy się wśród konsumentów świadomość marki. W tym celu firmy podejmują działania ułatwiające dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej. Dlatego zrozumienie odbiorców i ich potrzeb jest kluczowe. Employer branding i brand marketing są w gruncie rzeczy podobnymi procesami – w obu przypadkach buduje się komunikat odpowiadający na potrzeby odbiorców. Najlepiej taki, który ich inspiruje i buduje w nich chęć do współtworzenia czegoś wielkiego, czyli odpowiada na słynne pytanie „why?”. Jeśli chodzi o realizację założeń brand marketingowych, nie jest to tak łatwy proces, jakby na to wskazywała definicja. Świadczą o tym wpadki znanych i poważanych marek.

Dlaczego firmy powinny skupić się na brand marketingu w kontekście budowania wizerunku pracodawcy?

SM: Pozytywne efekty przynosi połączenie tych dwóch elementów. Firma, która tworzy wizerunek stabilnej instytucji opartej na tradycyjnych zasadach, a jednocześnie promuje się wśród potencjalnych, młodych pracowników jako innowacyjna, umożliwiająca szybki rozwój w hierarchii zawodowej, jest po prostu nieautentyczna. Oczywiście jest to przejaskrawiony przykład, bo zakłada pojawienie się bezpodstawnych obietnic, ale i tak się to zdarza. Poza tym employer branding jest skierowany nie tylko do tych, którzy mogą do nas dołączyć,  ale i do ludzi w naszej firmie.  Brand marketing z kolei dotyczy potencjalnych klientów. Jednak wymienione grupy mogą się przenikać – nie jest powiedziane, że nasz pracownik nie może być jednocześnie klientem. Dlatego też pojawiają się zależności. Wiele mniejszych firm podkreśla, że ma większe trudności ze znalezieniem specjalistów, gdyż są mniej znanymi, a co za tym często idzie – mniej prestiżowymi markami. Kolejnym dowodem na zależność powyższych elementów są wyniki badań. Wykazują, iż 77% respondentów (którymi były osoby aktywnie poszukujące pracy) uznało, że brak informacji zwrotnej na temat wyniku rekrutacji spowodował, że myślą o firmie, do której aplikowali, gorzej niż przed uczestnictwem w procesie rekrutacyjnym. Z kolei w przypadku 58% osób brak informacji zwrotnej na temat ich aplikacji potencjalnie wpłynie na decyzje zakupowe. Osoby te deklarowały, iż następnym razem zastanowią się dwukrotnie decydując o wyborze produktów tego producenta (wyniki badań StarWire).  Stąd wniosek – brak feedbacku po procesie rekrutacyjnym może spowodować, że kandydat przestanie korzystać z naszych usług czy produktów. Do tego należy dodać czarny PR. Negatywne informacje o procesie rekrutacyjnym czy też dotyczące usługi, produktu firmy, rozchodzą się po sieci w kilka minut.

Co mają wspólnego ze sobą te dwa zagadnienia?

SM: Tak jak wspomniałam, są to procesy, które się przenikają i wzajemnie na siebie oddziałują. To, jak prezentujemy naszą firmę podczas procesu rekrutacyjnego, jak traktujemy naszych pracowników oraz promujemy swoją markę na zewnątrz, jest ze sobą powiązane. Komunikat, który jest wysyłany, powinien opierać się na wartościach firmy, czyli na tym, co firma daje od siebie. Jednak z wartościami czy misją bywa tak, że znaczna część ludzi (w tym kandydatów, klientów, a nawet pracowników) uznaje je za mało istotne, gdyż nie wie, po co one są. W rzeczywistości wartości te są kluczowe w budowaniu kultury organizacyjnej. Co za tym idzie, tworzą podstawę do tworzenia strategii marketingowej, rekrutacyjnej czy employer brandingu.

Czy brand marketing powinien być wspierany przez Dział HR?

SM: Nie wiem czy wspierany, ale współpraca między działami HR i marketingu jest bardzo ważna. Podkreślę po raz kolejny, że ich działania powinny być spójne, gdyż jest to element kluczowy do odniesienia sukcesu. Poza tym HR ma coraz więcej wspólnego z marketingiem. Celem employer brandingu jest zbudowanie wizerunku naszej firmy jako pracodawcy z wyboru – czysty marketing.

W jaki sposób marka konsumencka może wpłynąć na odbiór firmy przez pracowników i potencjalnych kandydatów?

SM: Chcesz zmienić pracę, więc co robisz? Zastanawiasz się nad tym, jakie firmy w lokalizacji, w  której planujesz podjąć pracę, mają działy odpowiadające twoim kompetencjom. Jak już masz taką listę, to zaczynasz przeglądać oferty marek, które cię najbardziej interesują. Które z nich uznasz za najciekawsze? Oczywiście te, które są rozpoznawalne i masz z nimi pozytywne skojarzenia. To jest tylko jeden z przykładów. Nie jest też powiedziane, że każdy właśnie w taki sposób wybierze nowego pracodawcę. Nie ma jednak wątpliwości, że oba elementy wpływają na siebie.

Czy zna Pani firmy, które w ciekawy sposób wykorzystują brand marketing w promowaniu marki pracodawcy?

SM: Tak, połączenie tych dwóch elementów to majstersztyk. Myślę, że warto wspomnieć o dwóch konkretnych markach, które świetnie sobie radzą z tym wyzwaniem. Pierwszą z nich jest IKEA. Materiały promocyjne tej firmy realizują kilka celów jednocześnie.  Jeśli chodzi o brand marketing, to w jasny sposób są w nich prezentowane wartości wyznawane w firmie. Co więcej, są one opisane w wypowiedziach pracowników firmy. Ukazanie ich wizerunku uwiarygadnia przekaz, a dodatkowo zapobiega bezosobowości produktów, bo ukazuje ich twórców. Niezależnie od kraju, w którym te osoby pracują, są to ludzie z pasją, którym przyświeca konkretna idea. Dzięki ukazaniu pracowników firmy oraz ich wypowiedzi na temat pracy, którą wykonują czy celów, które w niej realizują, materiały spełniają również rolę employer brandingową. Klient czy potencjalny kandydat mają te same potrzeby – chcą być pewni, że ich zakup czy aplikacja to dobry wybór. Dodatkową korzyścią jest pokazanie pracownikom IKEI, że są ważni dla firmy.

2

Drugą firmą, o której warto wspomnieć jest Volvo. Większość reklam branży motoryzacyjnej koncentruje się na produkcie, który oferują swoim klientom. W tym przypadku został zastosowany niestandardowy zabieg, gdzie sama reklama skupia się na jego twórcach, czyli pracownikach. Pokazuje, że różnorodność i współpraca ludzi, niezależnie od zakątka świata, w którym się znajdują, przyczynia się do perfekcji produktu. Dzięki temu promowany samochód przestaje być bezdusznym produktem, a staje się dziełem wielu ludzi, którzy wkładają serce w swoją pracę. Dodatkowo został przemycony komunikat do aktualnych i potencjalnych pracowników – doceniamy pracę każdego z was.

Jakie są obostrzenia dotyczące użycia brand marketingu w budowaniu wizerunku firmy?

SM: Istnieją branże, które ze względu na obwarowania prawne nie mogą wykorzystywać wszystkich narzędzi promocyjnych. Są to np. branża tytoniowa, alkoholowa czy gier hazardowych. W tych przypadkach osoby zajmujące się brand marketingiem muszą uwzględniać w promocji produktu sporo obwarowań prawnych. Kampania promująca piwo jest wyjątkiem od reguły i jest dozwolona, a mimo to istnieje sporo wymogów prawnych, które musi spełniać. Dlatego też promocja w przypadku tych branż przebiega w sposób niestandardowy. Poza tym działania marketingowe uznaje się za dozwolone, jeśli są skierowane do „ograniczonego kręgu osób”, czyli dotyczą zamkniętych eventów, subskrybowanych artykułów czy zamkniętych grup na serwisach społecznościowych. Wynika to z definicji „reklamy” i „promocji”, które zakładają, że są to działania o charakterze publicznym. Jeśli chodzi natomiast o employer branding to część marek z tych branż bardzo intensywnie działa w tym obszarze i jednocześnie promuje się w ten sposób wśród grupy docelowej. Pozytywnymi przykładami są Wyborowa czy Kampania Piwowarska.

3.1

4

Czy zna Pani przypadki, kiedy marka konsumencka wpłynęła negatywnie na wizerunek pracodawcy?

SM: Tego rodzaju sytuacja miała miejsce jakieś półtora roku temu, dotyczyła jednej z sieci sklepów stacjonarnych i internetowych. Nietrafiona kampania marketingowa, spowodowała, że część klientów sklepu była zniesmaczona. Internauci zaczęli tworzyć profile „Nie kupuję w …” i inne podobne. Aktualnie znacznie mniej mówi się o tej marce, jak i oddolnej akcji zorganizowanej przez jej klientów. Nie zmienia to jednak faktu, że niestety dział PR nie wybronił swojej firmy. Nadal pojawiają się na jej temat negatywne opinie. Co więcej, aktualnie nie dotyczą jedynie ówczesnej kampanii promocyjnej, ale też traktowania pracowników i kontrahentów.

Dodaj komentarz