Temat: Neuromarketing - przełomowa teoria czy chwytliwa nazwa...
Paweł T.:
Ale, które buty wybiorę to już inna bajka?
To zależy, jaki masz do tego stosunek-czy maja być tanie i już, czy raczej mają do czegoś pasować, byc z ekoskórki, mieć zielone sznurówki, itd. Albo-co neuromarketingowcy pomijają-mają to być buty marki, z którą jest Ci po drodze.
Procesy emocjonalne kiedyś miały nam ratować życie szybka ocena uciekać nie uciekać, zawsze zakładająca profilaktycznie uciekać, co potem było weryfikowane.
Obecnie te wszystkie skróty myślowe, heurystyki, decyzje w oparciu o proste bodźce zwyczajnie pozwalają oszczędzać czas.
Racja. teraz tylko warto sobie odpowiedzieć na pytanie, czy wystarczy coś postawić po prawej stronie, ew. skroplic perfumami, żeby ludzie w ramach oszczedzania czasu masowo sie na to rzucali ? Moim zdaniem nie. Tym, co przyspiesza nasze wybory, jest wg mnie marka i idący za nią ciąg skojarzeń z światem jaki ta marka sprzedaje, jakością jej produktów, tym jak sa odbierani użytkownicy tej marki, itd.
Badania neuromarketingowe mają ten feler, że w ogóle nie uwzględniają kontekstu brandu i zakupu. Ohme na konferencji opowiadał, że po jego interwencjach w reklamie Nivea badane kobiety mogły wziąć za darmo jeden balsam do ciała, no i większość wzięła Nivea, a nie Dove. Wg niego świadczy to o tym, że będą kupowały Niveę przez dłuższy czas. Według mnie, nic w ten sposób nie udowodnił: inna jest motywacja przy braniu za darmo, inna przy wydawaniu własnych pieniędzy; inaczej wybieramy mając do wyboru 2 marki (lub-jak w doświadczeniach Dolińskiego-żadnej),a inaczej będąc w sklepie, mając do wyboru 15 brandów, zróżnicowanych cenowo, wizualnie,zapachowo,dobranych pod różne grupy wiekowe, itd.
Ciekawa obserwacja ze świata perfum: w drogeriach Rossmann droższe perfumy stoją w gablotce i nie można ich powąchać. Mimo tego, kiedy tylko zapachy Bossa, Versace, Kenzo czy Bulgari są w przecenie ludzie biorą je w ciemno. Nie wykluczam, że niektórzy z nabywców znają te zapachy, przypuszczam jednak, że około połowy z nich tłumaczy to sobie w ten sposób, że skoro znana marka, to źle nie będzie, a jak jeszcze cena jest taka niska, to grzech nie wziąć. Psychologia mogłaby to tłumaczyć niedostepnościa i elitarnocią towaru za szybką, ale dla mnie to jest siła marki, tylko i wyłącznie.
Jakbym miał robić codzienne zakupy w oparciu o racjonalne kryteria to bym całe życie w markecie siedział.
Dlatego właśnie, w odróżnieniu od doświadczeń psychologicznych, istnieją marki. Marki z kolei są "jakieś" i na pewnym etapie myslisz nimi, dzieląc sobie cały towar pod kątem ważnych dla Ciebie kryteriów. Polecam Ci sprawdzić siebie lub kogoś znajomego pod kątem marek, jakie kupuje: w większości przypadków, które sprawdzałem, jakieś 90% z nich wyrasta z pewnego pnia wspólnych przeżyć i skojarzeń, te brakujące 10% wynika najprawdopodobniej z tego, że w niektórych segmentach rynku nie ma jeszcze marek, które by transponowały dany świat przeżyć.
Z tymi zakupami to nie byłbym do końca taki pewny, zbyt leniwi na to jesteśmy. Poza tym wystarczy zapytać kogoś ile kosztuje produkt który przed chwilą włożył do koszyka. Tyszka z Falkowskim pisali że w połowie lat 90 w USA była to mniej niż połowa.
To jest złożone zagadnienie. Ja w ogóle nie pamiętam cen, choć staram się kupować w oparciu o racjonalne pobudki. Jeśli coś jest w dobrej cenie, to nie widze powodu, żeby latami przechowywać informację, że było to 15.99, a nie 13.50. Druga sprawa to wspomniana wcześniej specyfika FMCG, ktorym zawsze neuromarketingowcy obudowują swoje przykłady. Ludziom nie chce się godzinami analizować, który papier toaletowy będzie fajniejszy i czy za tę różnicę warto dopłacić te kilka groszy. Ten wariant nie sprawdza się jednak przy ubraniach, butach, perfumach, płytach i wielu innych produktach, których specyfika powoduje, że musimy zbadać, czy nam one pasują, czy nie. Byłbym za tym, żeby przyjąć że badania preferencji zakupowych użytkowniczek rajstop uważać za reprezentatywne (jeśli w ogóle) dla segemntu rajstop. Inaczej dobrniemy do sytuacji, w której obserwacja ludzi kupujących cukier będzie miała uczyć nas, jak sprzedawać limuzyny.
Przypomniały mi się dwa zdarzenia.
1. Kiedyś ze znajomą byłem na zakupach, m.in. kupowała krem na noc.
Porównywała ze sobą 2 lub 3 produkty z kilkunastu. Zacząłem jej podsuwać kolejne zwracając uwagę na "racjonale" zalety w postaci "hydro molekuł" i innych mikro granulek. :) Strasznie dużo czasu nam zeszło, ale decyzji to nie ułatwiło.
Bo ten myk-cos w stylu sławnego systemu TAED, bakterii L.Casei Defensis, itd. był zabawny i byc może skuteczny, kiedy został wymyślony. Psychologia broni tych patentów, twierdząc, że pomagają W tej chwili setki marek chwalą się własnymi patentami, ktorych szary konsument nie jest w stanie sprawdzić, przecież ciężko oczekwiać, że producenci proszków będą podawać wzory chemiczne swoich produktów, a konsument będzie je analizował i brał do domu ten proszek, który ma fajniejsze wiązania peptydowe, czy jakieś tam :) Bardziej użyteczny byłby język korzyści ("do 67% gładsza cera"), tyle że to też jest nadużywane. Marka jest więc kluczem :)
Myślę, że emocje mają kluczowe znaczenie. Szczególnie gdy poszczególne produkty są siebie podobne. Oszczędza to naszą energię i czas.
Ale gdzie są te emocje utrwalone ? Bo moim zdaniem, jeśli są, to w markach. Nie ma ich często nawet na samych produktach. Polówka Lacoste nie dlatego jest luksusowa, że dużo kosztuje, albo że jest wyszywana złotą nicią w systemie ÓBGRRD, etc. Jest z nią za to związany pewien świat przeżyć, który wielu chciałoby manifestować, zaznaczając swoją przynależność albo aspirację do tego świata. Jednorazowe triki z niby-perswazyjnymi tekstami, z ustawianiem towaru po jakiejś tam stronie, z wykorzystaniem wizerunku kobiet, seksu, dzieci, etc. nic wg mnie nie gwarantuje. Głównie dlatego, że jest nadużywane i jesteśmy na to uodpornieni.
Wszystkie panie jako najlepsze wybierały, któreś z "pachnących" przy czym najwięcej wybierało te bodajże o zapachu jaśminu.
Potem proszone respondentki o podanie kryteriów swojego wyboru.
Wszystkie zwracały uwagę na kryteria racjonalne, że jakość oczek, rozciągliwość, wytrzymałość miękkość etc. Żadna, ale to żadna nie wspomniała nic o zapachu. Pic polegał na tym, że były to dokładnie takie same rajstopy. :)
Znam ten eksperyment w wersji bezzapachowej, gdzie niby wybierały rajstopy po prawej stronie. Wyjdę na zboczeńca marki, ale uważam że zapach jaśminu najprawdopodobniej wywołał skojarzenie z jakąś marką (perfum np.) i stąd ta preferencja. Jeśli nie, to dalej pozostajemy w sferze rażenia brandu-najbardziej podstawowym z celów marki, jest być "jakąś", odróżniać się od konkurencji. Panie wybrały więc różnicę na plus, wartość dodaną w postaci fajnego zapachu. Szkoda, że tych badań nie pociągnieto dalej-ciekawe, co by było, gdyby na tych niewyperfumowanych było logo Chanel albo Dior, a na tej wyperfumowanej reszcie Zakładów Odzieżowych "Odra" czy czegoś równie słabego.
(już nawet nie wspominam, że węchomózgowie to jeden z kluczowych obszarów mózgu związanych z powstawaniem emocji)
Z tymi wszystkimi odkryciami jest tak, że to fajnie wychodzi w badaniach. W praktyce-niekoniecznie. Nie trzeba być myślicielem, żeby domyślić się, że jak mam do wyboru dwa produkty "no name", ale jeden jest z jakiegoś powodu fajniejszy, bo ładnie pachnie, albo zauważę go szybciej, albo stoi przy nim ładniejsza hostessa,gra przy nim fajniejsza muzyczka,etc. to wezmę (na teście) to, co się wyróżnia in plus. W praktyce wg mnie to działa również, ale tylko w otoczeniu, gdzie nie ma pod tym względem konkurencji. Wystarczy, że konkurencyjna para rajstop też będzie perfumowana, albo też sobie postawią tam hostessę, czy perswazyjny, emocjonalny obrazek z seksem, dziećmi, etc. i mamy remis. Do tego ludzie zaczynają łapać o co chodzi i mówią wprost, że rozpylanie zapachu chlebka w markecie na nich nie działa, bo wiedzą, że to chlebek sprzed wojny punickiej,odswiezany i podgrzewany tysiac razy. Klasa szkoły językowej, pachnąca mandarynkami, też pewnie działa na ludzi fajniej od niepachnącej niczym lub chamskimi detergentami. Problem, kiedy wszystkie szkoły językowe zaczną czymś pachnieć, a za nimi szkoły jazdy, centra handlowe, itd. i od nadmiaru wrażeń będzie się nam chciało...wiesz co. :)
To faktycznie śliski temat, bo w warunkach naturalnych tego sie nie da badać. W laboratorium wykluczysz sobie inne zmienne i sprawdzisz różnice miedzy jedną wersją reklamy a inną. No i niestety musisz na tej podstawie prognozować wyniki, a zbadać możesz ile 2 grupy po 30 osób. Potem to już widać po samej sprzedaży.
Właśnie sęk w tym, że nie widać. Firma X konkuruje z Y. Y nagle odskoczył na 2 punkty procentowe w udziale w rynku. Jak to zrobił ? Jak ocenić, jaki wpływ na to miała reklama ? A jak dojśc do tego, co w reklamie pomogło ? Pory emisji, atrakcyjność nośników, osobliwy humor ? nawet jak zapytasz nabywców to-zgodnie z wykładnią neuromarketingu-i tak będą to urojone motywacje. Nie da się więc ani udowodnić, ani zaprzeczyć wpływowi reklamy na wysokość sprzedaży.
A co do badań: w takiej formule, w jakiej są prowadzone, zawsze okrajają sytuację zakupową z co najmniej kilku istotnych czynników, obecnych w realnym życiu. W związku z tym wg mnie nie badają one żadnych preferencji zakupowych. Najlepszym i jedynym wymiernym badaniem tego typu byłoby po prostu postawienie produktu na półce, nadanie mu ceny i obserwowanie przez dłuższy czas, czy konsumenci na niego patrzą, czy kupują, czy komentują, itd.
Co do skupiania się badań neuromarketingowców na FMCG, wydaje mi się, że są 2 powody.
1. Na Tych kategoriach jest łatwiej udowodnić swoje twierdzenia, łatwiej to badać i jest to łatwiejsze do łyknięcia przez wydających na to kasę.
To jest oczywiste. I jest w oczywisty sposób nadużyciem,bo jak wiadomo, jest mnóstwo kategorii produktowych, gdzie proces zakupu wygląda zupełnie inaczej, a mimo tego neuromarkitingowcy starają się te wyniki przeciągnąć na wszystkie zakupy w ogóle-lepiej to się później sprzedaje na kanwie romantycznej legendy o biednym konsumencie, co jest podświadomym zakładnikiem własnego mózgu i emocji. Żeby było zabawniej, Doliński wraz z np. Fleischerem głośno mówią, że spora część FMCG to towary ułomne w tym sensie, że reklamując jakąś konkretną markę tego typu, w istocie reklamujemy całą kategorię, a konsument i tak nie wierzy, że banan Chiquita jest lepszy-no bo niby w czym ? Innymi słowy, zarówno metody badań, jak i ich przedmiot (FMCG) są kompletnie nierelewantne do formułowanych teorii o preferencjach zakupowych ogólnie.
2. To są ludzie którzy myślą rozsądnie, gdyby zaczęli głosić wszem i wobec, że kupujemy w skutek nieświadomych emocji to zostali by zjedzeni żywcem, lub spaleni na stosie.
Niejaki Rafał Krzystof Ohme właśnie to mówił i mówi nadal, w przywołanym wcześniej "Briefie" był z lubością publikowany zresztą. I jest to w pewnym sensie zaprzeczenie tego, o czym piszesz-ludzie kochają szamanów, którzy im mówią, że mają klucz do umysłów, są w stanie sprawić że ludzie jak armia zombie pobiegną do sklepów i podwiadomie kupią daną kaszkę, dezodorant, czy coś innego. Z punktu widzenia dowolnego sale i brand managera byłoby fantastycznie, gdyby neuromarketing działał. Dlatego kiedy RKO na wykładzie pokazuje udział w rynku telefonii komórkowej sprzed ok. 10 lat (gdzie było tylko trzech graczy, a dziseijszy Orange był jeszcze Ideą), sugerując że supremacja Plus GSM była wynikiem jego z nimi współpracy (która miała miejsce maks 4 lata temu), to nikt nawet nie pyta, czemu tu ewidentnie coś nie gra i jakie ma on dowody na to, że to jego zasługa, a nie np. korzystnych promocji cenowych,czy najlepszej óqcześnie sieci dystrybucji/zasięgu, etc.
Amen. :)
Takie twierdzenia przy nawet kategorii FMCG budzą opory. A z czegoś trzeba żyć.Paweł T. edytował(a) ten post dnia 24.05.08 o godzinie 17:31
пропозиції роботи
