Temat: Paczka papierosów jak kilogram cukru na półce?

Są plany by przywrócić papierosom dawną, bardzo dawną rolę zwykłej używki, bez atrakcyjnego opakowania. Czy to jest możliwe? Załączam ciekawy artykuł.

Koniec marek tytoniowych?
Kategoria: Zarządzanie marką | Autor: Jakub Müller | Data: 22 lipca 2011

Produkty sprzedawane w identycznych, prostych opakowaniach, zakaz jakiegokolwiek eksponowania logo. Tak już niedługo może wyglądać rynek papierosów. Wraz z eliminacją palenia z przestrzeni publicznej – może to oznaczać koniec konsumenckich marek tytoniowych i powrót papierosów do poziomu tzw. produktów podstawowych, takich jak mąka czy cukier.

Pętla wokół producentów papierosów zaciska się coraz ciaśniej. Kowboj Marlboro, jeden z symboli reklamowych ubiegłego wieku, wydaje się dzisiaj czymś równie nierzeczywistym, jak wszystkie reklamy papierosów. Nic dziwnego, skoro ostatni tego rodzaju spot wyemitowano w Ameryce 1 stycznia 1971 roku o 23:59 (reklama papierosów Virginia Slims w programie Tonight Show Johnny'ego Carsona).

Obecnie jedyne sposoby na budowanie wizerunku marki, jakie pozostały firmom tytoniowym, to marketing szeptany, ograniczony sponsoring sportowy (vide współpraca Marlboro z zespołem Ferrari w Formule 1) i przede wszystkim marketing w miejscu sprzedaży. Kilka lat temu na polskim rynku Philip Morris przeznaczył na wsparcie sprzedaży wprowadzonej na rynek marki Marlboro Gold Edge kilkanaście milionów złotych.

W porównaniu do budżetów na komunikację marketingową innych marek produktów szybkozbywalnych (FMCG) to niewiele, ale za sprawą wprowadzanych w wielu krajach przepisów jakiekolwiek wydatki na komunikację marketingową przestaną mieć sens.

Władze Australii, gdzie papierosy obłożone są jednym z najwyższych na świecie podatków, zakażą niedługo stosowania jakichkolwiek logo na opakowaniach papierosów. Wszystkie pudełka będą mieć identyczną kolorystykę (zieleń). Australijski rząd liczy też na to, że takie rozwiązania prawne szybko znajdą naśladowców w innych krajach.

Plany wywołują wściekłość producentów. Anne Edwards, rzecznik koncernu Philip Morris, właściciela takich marek, jak Marlboro czy LM, zapowiedziała wystąpienie na drogę prawną. Firma będzie żądać odszkodowania za straty i ma na nie spore szanse. Zdaniem wielu specjalistów, nowe regulacje mogą łamać międzynarodowe prawo handlowe poprzez uniemożliwianie swobodnej konkurencji legalnych produktów, jakimi są papierosy.

W wypadku przegranej Philip Morris i inni giganci rynku, jak British American Tobacco, Imperial czy Scandinavian Tobacco, z właścicieli marek wartych wiele milionów staną się producentami tzw. produktów podstawowych (commodities), do których należą np. mąka czy cukier. Konsumenci, biorąc je ze sklepowej półki, kierują się głównie ceną. To produkty, których marki nie są rozróżniane, nawet zaoferowanie klientowi dodatkowej wartości nie przekłada się tu więc na zyski producenta.

Papierosy mogą jednak stać się produktami podstawowymi i bez nowych przepisów. Najważniejszą przyczyną braku marek konsumenckich określonych produktów jest aspołeczność konsumpcji.

Jak wynika z najnowszego sondażu Gallupa – aż 59 proc. Amerykanów uważa, że papierosowy dym powinien zniknąć z przestrzeni publicznej. To aż o 20 punktów procentowych więcej niż w 2001 roku. Władze Nowej Zelandii planują wręcz delegalizację papierosów do 2025 roku.

Proces utowarowienia ma też swoje przeciwieństwo. Producenci dóbr, których używanie zaczęło być publicznie widoczne (np. z powodu zmian obyczajowych), szybko budują silne marki, pozwalające wyprzedzić konkurencję i sprzedawać produkty w wyższej cenie. Tak stało się przed laty na rynku bielizny.

Także w Polsce wzorem krajów rozwiniętych wprowadzane są kolejne przepisy antynikotynowe. Według projektu Ministerstwa Zdrowia, w maju 2012 roku na opakowaniach polskich papierosów mają pojawić się obrazki przedstawiające m.in. denata, chorego pod respiratorem czy dzieci narażone na wdychanie dymu tytoniowego.

Inna sprawa, że wyniki niektórych badań neuromarketingowych wskazują, iż paradoksalnie makabryczne ostrzeżenia stymulowały część mózgu palacza zwaną ośrodkiem przyjemności (nucleus accumbens), czyli – wbrew intencjom ustawodawcy – zachęcały do palenia. Jak określił to Martin Lindstrom, stały się „marketingowym narzędziem zbrodni” w rękach koncernów tytoniowych.

Tym ostatnim pozostaje jeszcze ekspansja na rynki krajów rozwijających się. W Chinach pali 300 mln ludzi, a na każde 100 dolarów wpływających do budżetu Państwa Środka aż 7,5 pochodzi z podatków związanych z biznesem tytoniowym. Według szacunków, każdego roku w ciągu najbliższych dwóch dekad na choroby związane z nikotyną umierać będzie ok. 3,5 mln Chińczyków.

Podobnie w Rosji, gdzie reklama papierosów jest dozwolona, marketerzy koncernów tytoniowych mogą rozwinąć skrzydła. Tak jak w reklamie przedstawiającej dziewczynę i podpis: „Lubię wszystko, co nowe, pyszne i okrągłe”: