Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Dla mnie udanym przykladem brand extension jest Dove - zaczynalo sie od nawilzajacej kostki myjacej, a skonczylo na wielu produktach zogniskowanych wokol nawilzania i potem pielegnacji.
Dobry przyklad to tez dla mnie marka Fit.

Virgin to dla mnie kiepski przyklad, bo czesc z inicjatyw jest chybiona (nie pamietam w tej chwili dokladnie, ale chyba wypozyczalnie video to byl flop i kilka inych pomyslow).

Unilever czy Henkel to dla mnie nie sa przyklady brand extension, tylko po prostu wprowadzania nowych marek. Unilever nie prowadzi (chyba) komunikacji dla swojej marki korporacyjnej, stad trudno mowic, ze rozszerza te marke.

Kopalnia ciekawych informacji i sposobow rozszerzania marki zgodnie z jej terytorium to ksiazka Aakera "Managing brand equity".

I komentarz do postu Lukasza - Danone nie ma w swoim portfolio Naleczowianki, ma za to Zywca Zdroj.

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

W powszechnej opinii rozciąganie marki to prosty i bezpieczny sposób wprowadzania nowych produktów i rozszerzania działalności, przy jednoczesnym ograniczeniu nakładów na komunikację. Nic bardziej mylnego! Kilka lat temu, na potrzeby artykułu poświęconego temu zagadnieniu, ukułem dość obrazową analogię: rozciąganie marki jest niczym skomplikowana operacja przeszczepu – z jednej strony wymaga zgodności tkanek, z drugiej zaś znajomości wszystkich połączeń i zależności oraz precyzji, dyscypliny i delikatności.
Rozszerzenie marki jest dopuszczalne wyłącznie wtedy, gdy nowe pola jej eksploatacji pozostają w zgodzie z kompetencjami marki, gdy czerpią tożsamość z tych samych źródeł oraz gdy w żaden sposób nie wchodzą w konflikt z cechami, z jakimi marka jest kojarzona, z jej osobowością i pozycjonowaniem. W praktyce okazji do skutecznego rozciągania marki jest więc niewiele. Tymczasem jest to najczęstsza strategia wprowadzania nowości. Dlatego większość tego typu działań, należałoby raczej określać mianem „naciągania marki” (termin, jak sądzę, bardziej adekwatny).
Ryzyko związane z rozszerzaniem marki jest wysokie. Volkswagen poniósł klęskę próbując rozciągnąć swoją markę nawet nie na nowe kategorie produktów, ale na nowy segment rynku, na którym operuje od lat. Mam na myśli wprowadzenie przez Volkswagena (w tłumaczeniu „auto dla ludu”) luksusowej limuzyny Phaeton. Auto, choć chwalone przez specjalistów nie stało się przebojem, bo na „luksus z plebejskim rodowodem” znalazło się zbyt niewielu chętnych. VW i tak miał jednak szczęście, bo poniósł klęskę tylko na nowym segmencie. Dla wielu firm rozciąganie marki ma o wiele poważniejsze konsekwencje. Swego czasu IBM rozmył wizerunek specjalisty od dużych komputerów przemysłowych w mnogości obszarów zdywersyfikowanej działalności i utracił wiodącą pozycję na swoim pierwotnym i nadal kluczowym rynku. Stracił miliardy dolarów i nigdy już nie odzyskał dawnej pozycji.
Wystarczy przyjrzeć się rynkowym liderom, by zauważyć, że pozycję tę dzierżą zazwyczaj marki-specjaliści. Świadoma rezygnacja z rozbudowywania asortymentu marki i prób obsługiwania przez nią coraz większej liczby segmentów, pozwala na stworzenie bardzo wyrazistego wizerunku.
Faktem jest, że wiele firm rozciąga swoją markę na coraz szerszy asortyment, a nierzadko wręcz na zupełnie nowe obszary działalności. Działania takie mogą przynosić wzrost dochodów, jednak niemal zawsze jest to efekt krótkookresowy, po którym następuje utrata pozycji rynkowej. Nie dlatego, ze samo rozciąganie jest z natury złe, ale dlatego, że jest bardzo ryzykowne i łatwo tu o pomyłkę. Nic wiec dziwnego, że branding uznaje rozciąganie marki za jeden z grzechów głównych.

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Są pewne naturalne przestrzenie w które można wejść zakładając że dana firma rozwija się i chce rozszerzyć asortyment produktowy lub wachlarz swoich usług.
Moja firma postanowiła wejść w nowy sektor z marką Enpiria (http://enpiria.pl), jednak problem pojawił się w przypadku decydowania czy nowy produkt (usługa) powinien funkcjonować jako bezpośrednio kojarzony z marką firmy, czy nie? Zagrożenie jest oczywiste ... jeśli marka nie wypali wówczas firma odcina się od niej i nie ma bezpośredniego narażenia marki firmy. Ale jeśli nowa marka (w naszym przypadku Enpiria) okaże się sukcesem, wówczas trochę może być szkoda pozytywnej opinii która mogłaby się przyczynić do lepszego postrzegania marki firmy.
Jaka jest Wasza opinia na ten temat? Które ryzyko i w jakich przypadkach lepiej podjąć?

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

I znowu pomysł zastępuje wasze mądrości. Jeśli wpadniesz na dobry pomysł możesz osiągnąć sukces. Dorabianie do tego teorii nic nie da. Nie zależy to od firmy tylko od produktu, firma może sprzedawać papier toaletowy, ale jeśli zrobi nowy, dobry produkt to i kupisz od nich telewizor (i reklama będzie gratis we wszystkich wiadomościach na świecie, że firma produkująca papier toaletowywypuściła na rynek dobrej klasy telewizor :) ) . Jeśli natomiast firma produkująca papier toaletowy wypuści na rynek ubrania z własnym brandem, oczywiście znajdzie to jakąś nisze, ale większość ludzi podziękuje gdyż ubranie jest produktem bardziej osobistym niż telewizor. Zatem wszystko można, ale żeby coś osiągnąć potrzebne jest normalne, proste, ludzkie podejście do tematu.Daniel qskuq edytował(a) ten post dnia 11.03.10 o godzinie 01:15

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Telewizor od firmy produkującej papier? I ludzie to kupią jeśli będzie dobry? Hmmm... Posłużę się cytatem ze „Wstępu do bajek” mistrza Krasickiego, bo jest on bardzo a propos:
„A cóż to jest za bajka? Wszystko to być może!
Prawda, jednakże ja to między bajki włożę”.Arkadiusz Sówka edytował(a) ten post dnia 11.03.10 o godzinie 08:55

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Hehe marna wymijająca odpowiedz. Od dyrektora to oczekiwałem czegoś mądrego i popartego "książkowymi teoriami" :Dnoname noname edytował(a) ten post dnia 09.04.10 o godzinie 23:58

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Jak szujasz wiedzy ksiazkowej na temat rozsciagania marek i co kto moze i jakie byly najweksze wpadki na tym polu to spytaj dyrektora Google:)
On zna wiele takich histori;))
Moze odrobine wkladu wlasnego;))

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

No właśnie o to chodzi, że ja nikogo i niczego takiego nie szukam bo sam dobrze wiem, że wkład własny, inwencja, polot jest najważniejszy w każdej dziedzinie, bez tego byśmy się zatrzymali w miejscu na książkowych paplaninach w których każdy autor przecież sam wypracowuje swoje "teorie" i stara się je obronić, a my przy tej okazji, przy okazji natłoku różnych teoretyków i ich zwolenników pamiętajmy, że tak naprawdę to nasz rozum i jego indywidualne predyspozycje teoretyczne i praktyczne tworzą najlepsze dzieła :) Pozdrawiam serdecznie wszystkich zaczytanych w czyichś myślach :) A poprzedni post i aluzja do książkowych teorii była przytoczona w sposób ironiczny :) jeśli ktoś nie zauważył, przepraszam :)noname noname edytował(a) ten post dnia 14.04.10 o godzinie 23:39

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Nic nikogo nie zwalnia od myślenia, bo wiedza bez wyobraźni jest bezużyteczna. Ale czy za każdym razem trzeba wymyślać koło na nowo? Tylko ze względu na niechęć do czerpania z wiedzy, którą zgromadzili inni?
Twórczo wykorzystując osiągnięcia innych, można osiągnąć dużo więcej, szybciej, łatwiej. Właśnie to jest prawdziwym motorem rozwoju, bo dzięki temu jedno odkrycie pociąga za sobą szereg innych.