GoldenLine
Zaloguj się
Adam Mikołajczyk

Adam Mikołajczyk CEO / Best Place -
Europejski Instytut
Marketingu Miejsc

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Mam pytanie dotyczące jednej ze strategii marki - czyli "rozciągniecie" marki na inne kategorie produktów niż pierwotnie marka dotyczyła.... czy taka strategia jest skuteczna? czy nie powoduje zaburzenia odbioru marki?

2 przykłady:

Virgin - Branson jest chyba najlepszym "rozciągaczem" marki na świecie... ostatnio słyszałem o "tanich" liniach kosmicznych Virgin Galaxy (chyba tak sie nazywają), które mają brac turystów w krótką podróż kosmiczną już za 200.000 $

Puma - przejście z ubrań na kosmetyki (częsta praktyka, bymoze z tego względu że te 2 kategorie produktów są blisko siebie)




Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Hm... mysle, ze takie postepowane ma i swoje wady jak i zalety...

Rzucmy jednak okiem na np. Henkel, Unilever... Sa to brandy bardzo mi bliskie, bo przeprowadzam dla nich retail audit.

U nich (pomijajac marki przejete) swietnie sprawdza sie idea kreowania marki jako osobnego, wyspecjalizowanego produktu.

Ja osobiscie, odnosze wrazenie ze konsolidowanie produktow pod jedna metka kojarzy sie z wciskaniem czegos na sile... Tzn znacie nas, kupujecie nasze X to kupcie tez Y i Z.
Link do wypowiedziLink
Adam Mikołajczyk

Adam Mikołajczyk CEO / Best Place -
Europejski Instytut
Marketingu Miejsc

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

No właśnie.... Henkel i Unilever radzą sobie super tworząc każdy produkt pod nową marką... ewentualnie dodają do wybranej marki słowo, które określa daną odmianę produktu (np. Rama - Rama Classic, Rama Cremefine, Rama Culinesse itp.). I to jest jasne, BEZPIECZNE i jak widac skuteczne.

Skąd zatem sukces marki Virgin, Puma, Larph Lauren, Gap ?

Pierwsze na myśl przychodzi mi to, że te w/w marki budzą we mnie określone emocje, zdecydowanie silniejsze niż Rama np.

Stąd moim zdaniem rozciąganie marki jest skuteczne w 2 przypadkach:
a) kiedy kategorie produktów objętych tą samą marką są dośc blisko siebie (ubrania - kosmetyki)
b) kiedy marka jest bardzo silna, wyrazista, nowoczesna, emocjonalna wtedy może "objąc" wiele różnych kategorii produktów (Virgin)
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

a mysle ze takie rozciaganie marek moze sie sprawdzic w przypadku marek exclusive, luxury (przykład: Dolce & Gabbana -> Motorola V3i D&G)
Link do wypowiedziLink
Rafał P.

Rafał P. Rzecznik patentowy

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Adam M.:Mam pytanie dotyczące jednej ze strategii marki - czyli "rozciągniecie" marki na inne kategorie produktów niż pierwotnie marka dotyczyła.... czy taka strategia jest skuteczna? czy nie powoduje zaburzenia odbioru marki?

2 przykłady:

Virgin - Branson jest chyba najlepszym "rozciągaczem" marki na świecie... ostatnio słyszałem o "tanich" liniach kosmicznych Virgin Galaxy (chyba tak sie nazywają), które mają brac turystów w krótką podróż kosmiczną już za 200.000 $

Puma - przejście z ubrań na kosmetyki (częsta praktyka, bymoze z tego względu że te 2 kategorie produktów są blisko siebie)






Autentyczna historia opisana parę miesięcy temu w prasie branżowej:
Jakieś kilkanaście lat temu, pracownik jednego z liderów rynku pasty do zębów, poszedł do szefa i zaproponował by wypuścić na rynek szczoteczkę o tej samej nazwie co pasta... Omal nie wyleciał z pracy za ten pomysł :)
A teraz? Sami widzimy jak jest. Wydaje mi się, że są segmenty rynku gdzie "rozciągnięcie" marki może się sprawdzać.
Pozdrawiam,
rp
Link do wypowiedziLink
Adam Mikołajczyk

Adam Mikołajczyk CEO / Best Place -
Europejski Instytut
Marketingu Miejsc

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

To może jakieś przykłady słusznego i skutecznego "rozciągania" oraz całkowitych klap w tej dziedzinie?
Link do wypowiedziLink
Robert D.

Robert D. dążyć, drążyć,
drażnić

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

przykład klapy:
daewoo - elektronika i przejscie na samochody

Pozytywne wibracje:
wibruje na myśl o koncepcji (może wielu wam się wyda wyszukana) speców z firmy BOT. sponsoring sportowy.
zespoły z nazwą BOT są obecnie na pierwszym miejscy w lidze piłkarskiej (najpopularniejsza dyscyplina w polsce) oraz lidze siatkówki (drugiej po piłce dyscyplinie). Powinszować trzeba.

oczywiście można też sponsorować ostatnią drużynę w lidze ale...

pozdrawiam
Link do wypowiedziLink
Adam Mikołajczyk

Adam Mikołajczyk CEO / Best Place -
Europejski Instytut
Marketingu Miejsc

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

no właśnie... ciekawy przykład... ale czy sponsoring klubu sportowego to rozciąganie marki? dla mnie to poprostu dobrze "wstrzelony" pomysł na rozpropagowanie marki...
Link do wypowiedziLink
Robert D.

Robert D. dążyć, drążyć,
drażnić

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Adam M.:
no właśnie... ciekawy przykład... ale czy sponsoring klubu sportowego to rozciąganie marki? dla mnie to poprostu dobrze "wstrzelony" pomysł na rozpropagowanie marki...

koreanski koncern to byl przyklad. a to drugie to taka dygrasja. nawet wspomnialem - sponsoring sportowy. fakt - nie mialo zwiazku z tematem za co moge tylko przeprosic.
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Czy aby klapa daewoo nie miała innego podłoża?
Link do wypowiedziLink
Victoria W.

Victoria W.
www.weinsteinwelc.co
m

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

A co myslicie o Apple i iPhone?
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Dla mnie takim małym, lokalnym (i tylko lokalnie w Polsce działającym) Virginem zaczyna być kielecki Kolporter.
Zaczął (Pan Klicki) od kolportażu (a od czego mógł zacząć ;)? )a obecnie to także m.i.n developerka, organizacja targów.

W tym przypadku, moim skromnym zdaniem, "rozciąganie" jest efektem najzwyklejszej w świecie dywersyfikacji prowadzonych biznesów a nie wykorzystywania siły brandu (który zresztą jest coraz silniejszy).

S.Sebastian Błaszkiewicz edytował(a) ten post dnia 10.04.07 o godzinie 19:50
Link do wypowiedziLink
Monika Hajdas

Monika Hajdas konsultant marki,
strateg freelancer

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

czy rozciąganie marki nie powoduje zaburzenia jej odbioru?

hmm... jeśli rozciąga się z głową, to nie powinno. Zależy od obecnego wizerunku marki i tego na czym bazuje. Jeżeli w głowach konsumentów marka mocno kojarzy się z korzyściami funkcjonalnymi czy cechami produktu to ryzykowne jest rozciaganie na inne, dalekie kategorie produktów (np. raczej nie kupowalibyśmy perfum Colgate bo marka Colgate ma racjonalny wizerunek), ale jeśli marka bazuje głównie na osobowości i korzyściach emocjonalnych to łatwiej ją rozciągnąć na inne, bardziej odległe kategorie (np. markę odzieży na kosmetyki, biżuterię czy inne "life-stylowe" kategorie)
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Robert D.:
wibruje na myśl o koncepcji (może wielu wam się wyda wyszukana) speców z firmy BOT. sponsoring sportowy.
zespoły z nazwą BOT są obecnie na pierwszym miejscy w lidze piłkarskiej
W zasadzie to BOT sobie kupił kiepski klub, wyburzył
wszystko i zbudował od nowa. Powstaje pytanie, co się
stanie z klubem, gdy sponsorowi się znudzi zabawa w piłkę.
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Krzysiu, co za pytanie... zmieni nazwę :)
Link do wypowiedziLink
Łukasz Jan Pacocha

Łukasz Jan Pacocha .

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

oj, oj.. co wy tam piszecie..
rozciaganie marki, to wcale nie zly pomysl a stosowany juz od dawien dawna.. ale z glowa.. to jest to czego nam jeszcze dlugo bedzie brakowac.. bo zamiast przeprowadzic badania i przetestowac wolimi bazowac na swojej intuicji i choc czasami ta intuicja sie sprawdza (Łaciate) to często powoduje smierc produktow.
Rozciaganie marek wcale nie musi dotyczyc produktow podonych, czy zblizonych do siebie.
Pamiętajmy ze rozciaganie marki to rowniez wszelkiego rodzaju sub brandy.
No ale tak szczegołowiej. Jakie sa zalety rozciagania marki

Mysle ze głowna niezaprzeczalna. to mozliwosc wprowadzenia nowego produktu pod istniejaca marka, i to z nizszymi kosztami zwiazanymi z promocja (no ze to jest sensowne tlumaczyc chyba nie musze - sila marki)

Po drugie daje to mozliwosc zdobycia nowego rynku.(zdobycie nowych klientow, lub zainteresowanie nowa oferta obecnych klientow)

Czasami rozciaganie marki jest podyktowane sensownoscia posiadania w swoim portfelu produktow komplementarnych (Amica - Lodówki, Pralki, Okapy.. cale wyposazenie AGD, pomimo tego ze niektore nie sa do konca oplacalne)

Nowe produkty mogą być rozwinięciem zastosowania... Baterie Duracel i Latarki Duracel. Batony snickers, krem kanapkowy snickers

Innym razem, nowe produkty sa nosnikiem marki (takim kawalkiem ktory kazdy moze miec.. Porsche samocho - Okulary Porsche)

Oczywiscie nie wszystkie tego typu dzialania sa dobre i pozytywne dla marki samej w sobie. Czasami rozciaganie marki nie ma sensu, Jak np Gucci z 22000 produktow.. dla kazdego. Produkty ekskluzywne bowiem powinny byc ekskluzywne. Ale tez i codziennego uzytku.. Co sie stalo z woda mineralna Danone.. jakos ucichla.. wykupili naleczowianke (dlaczego?. wydaje mi sie ze woda mineralna produkowana przez producentow jogurtu moze zle sie kojarzyc..)
A juz wyobrazcie sobie rozciagniecie marki Domestos na pachnace proszki do prania (jakos tak strach by bylo uzyc na kolorowe ubrania) czy chociazby proszek do pieczenia Domestos..

To tyle bym mial do napisania.. owszem mozna by pisac i pisac bo temat jest dobry na studia... ale ponoc naukowcy sie tym juz zajmowali :)
Link do wypowiedziLink
Łukasz Jan Pacocha

Łukasz Jan Pacocha .

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

aha... no i przepraszam za chaos w wypowiedzi :)
Link do wypowiedziLink
Łukasz Olszewski

Łukasz Olszewski

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

brand loyalty,
ktoś kto ma porsche kupi sobie i okulary, i zegarek porsche, czemu nie?ja nie mam porsche (niestety) ale mam czajnik designed by Porsche:)
i to o to chodzi: nie stać mnie na samochód ale czajnik mogęsobie kupić (jak na czajnik był drogi), taka jest tendencja, ludzie aspirują, chcą się rozwijać i być lepsi, choćby poprzez kupowanie sobie droższych przedmiotów. Ale dotyczy to również wieku: reklama dla 10 latka jest robiona jak reklama dla 15latka itd.
Jeśli marka jest świetnie postrzegana, albo przynajmniej kojarzona to czemu ma nie dywersyfikować portfolio produktów? najlepszym przykładem jest zwiększający się w rynku FMCG udział Private Labels.
Moim zdaniem - rozciągać! ale nie przerzucać się z segmentu na segment, jak marka jest high-endowa to może pod tym samym szyldem sprzedawać różne, pod warunkiem że tylko high-endowe (czy jak kto woli premium) produkty.
Jak jest tanią marką to niech sprzedaje mydło i powidło, byle tanio i chyba głownie o to chodzi
Link do wypowiedziLink
Marta Majdzik

Marta Majdzik www.kursnakurs.pl

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Krzysztof B.:
Robert D.:
wibruje na myśl o koncepcji (może wielu wam się wyda wyszukana) speców z firmy BOT. sponsoring sportowy.
zespoły z nazwą BOT są obecnie na pierwszym miejscy w lidze piłkarskiej
W zasadzie to BOT sobie kupił kiepski klub, wyburzył
wszystko i zbudował od nowa. Powstaje pytanie, co się
stanie z klubem, gdy sponsorowi się znudzi zabawa w piłkę.


bedzie juz taka marka, ze kupi go ktos inny:)
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Strategie marki - "ROZCIĄGANIE"

Heh. Co fakt, to fakt. Wyżej ktoś mądrze napisał - rozciąganie tak, ale nie skakanie po różnych segmentach.
Niektórzy niestety odbierają to jako jedno i to samo, ale przecież tak nie jest.
Weźmy sobie taką markę BIC. Produkty tanie i jednorazowe i... ma bardzo dobry udział w rynku. Jednakże chcieli pewnego czasu posunąć się dalej i wymyślili małe, jednorazowe perfumy? Dobry był pomysł? Chcieli zatrzymać się przy swojej zasadzie robienia małych, tanich i jednorazowych przedmiotów, ale przecież perfumy "nie mogą być tanie". :) Celowo napisałem w cudzysłowie, ponieważ takie są główne skojarzenia odbiorców perfum. No i ten pomysł okazał się klapą - BIC poniósł ogromne koszty jego realizacji, promowania i cisza... - większość osób nawet o tym nie wie, że coś takiego miało miejsce.

Zatem podsumowując rozciąganie marki jest jak najbardziej słuszne - z tymże musi być dobrze wcześniej przebadane. Ułatwia to przede wszystkim wypromowanie nowego produktu istniejącej już firmy, dzięki czemu nakłady m.in. na jej reklamę i promocję nie będą już tak duże - w porównaniu do innych producentów, spod nieznanej marki. Plusów rozciągania jest jeszcze więcej, ale... minusów też sporo...Dymitr Doktór edytował(a) ten post dnia 26.04.07 o godzinie 17:24
Link do wypowiedziLink
« Wróć do tematów
Odpowiedz

Podobne tematy





Wyślij zaproszenie do
Anuluj