пропозиції роботи
konto usunięte
Temat: Błędy w prowadzeniu i organizacji lokowania produktów
Wiele firm, zwłaszcza w Polsce, sporadycznie wykorzystuje product placement jako formę promocji, nie dysponuje bowiem pracownikami dobrze znającymi temat. Również w wielu wypadkach producenci filmowi czy telewizyjni nie bardzo wiedzą, jak powinien wyglądać profesjonalny product placement. Nie zawsze wystarczająco pomocne są firmy, które zajmują się tą formą promocji, Stąd biorą się błędy.Może zostać podważona wiarygodność promowanych marek, a także wizerunek reżysera filmu, który zgodził się na taką komercję.
Prawdziwą kopalnią błędów są niestety polskie filmy. Wiele z nich, powstałych zwłaszcza w pierwszej połowie lat 90. ubiegłego stulecia, dostarcza przykładów nieprofesjonalnie, a nawet wręcz źle zrobionego product placement.
Dlatego warto poznać te przykłady, aby zrobić product placement należycie.
Pierwszy rodzaj błędu wynika najczęściej z niezrozumienia istoty product placement. Wielu producentów uznaje go za formę reklamy, zatem oczekuje, że w filmie znajdzie się krótka reklama ich produktu. Dobrym przykładem jest film Demony wojny i występująca w nich Wódka Źródlana, która jest pokazywana na ekranie długo i natarczywie. Dlatego w kinach w momencie jej prezentacji widownia wybuchała śmiechem.
Kiedy ujęcie zawierające prezentację opakowania zajmuje zbyt wielką część kadru, jest to klasyczny pack shot, czyli typowy fragment filmu reklamowego. A gdy widzowie odbierają „grę” produktu jako klasyczną reklamę, wówczas wiarygodność takiej prezentacji spada.
Należy więc zgodzić się z opinią jednego ze specjalistów product placement, że woli słabszy product placement w silnym filmie niż bardzo mocne lokowanie produktu w słabym filmie.
Następny błąd występuje, gdy producent chce za wszelką cenę ulokować swoją markę, nie bacząc na to, czy będzie ona pasować do prezentowanej sceny, czy też nie.
Produkt powinien być rekwizytem, a obecność rekwizytu musi być uzasadniona fabułą i pasować do realiów.
Z nie tak krańcowym błędem można się spotkać w filmie Kiler w przypadku Ery – marki operatora telefonii komórkowej. Otóż w dwóch scenach w tle widać reklamę uliczną Ery, a potem salon firmowy tego operatora. Gdyby pojawienie się tej marki zdarzyło się raz, można by powiedzieć, że zawsze istnieje prawdopodobieństwo, iż bohaterowie przechodzili obok reklamy ulicznej tej konkretnej firmy. Błędu tego można było łatwo uniknąć, gdyby bohaterowie udali się do salonu Ery np. w celu kupna telefonu. A tak obecność marki nie była w żaden sposób uzasadniona.
Produkty „grające” w filmach czy programach telewizyjnych są rekwizytami, a rekwizyty są często atrybutami określonych osób. Jeżeli w filmie pojawia się gangster, to przeważnie dysponuje szybkim i sprawnym samochodem. Oczywiście bywają również pewne wyjątki – np. komedie o przygodach gangu Olsena.
Produkt musi być dopasowany do osoby, która go używa. Jeżeli więc odbiorca nie wierzy w zgodność wizerunku marki produktu z osobą czy sytuacją, spowoduje to, że prezentacja będzie niewiarygodna i obniży się skuteczność product placement.
Za błąd może być uznane zbyt delikatne, niemal niezauważalne eksponowanie produktu. Chcąc uniknąć za wszelką cenę nadmiernej prezentacji marki można wpaść w drugą skrajność, co może powodować, że marka w ogóle nie będzie zauważona. Nie ma oczywiście w tej dziedzinie konkretnych zasad mówiących o tym, jak duzo miejsca w kadrze musi zajmować opakowanie czy logotyp.
Jednak gdy przeciętny widz nie jest w stanie zauważyć czy rozpoznać marki, jest to błędem.
źródło:
Czarnecki A., Product placement Niekonwencjonalny sposób promocji, Warszawa 2003
