Temat: Branża farmaceutyczna a wyspecjalizowane usługi...

http://e-farmacja.blogspot.com

Branża farmaceutyczna w Polsce rozwija się dynamicznie, choć jej doświadczenia wolnorynkowe są stosunkowo krótkie. Mimo to, sektor ten wykształcił gałęzie, w których działają firmy wyspecjalizowane w usługach B2B.
Możemy wyróżnić 4 wyraźne obszary tej specjalizacji. Jest to z pewnością obszar technologii produkcji i logistyki (mam tu na myśli dostawców rozwiązań w procesach produkcyjnych). Kolejny obszar związany jest z usługami prawnymi, jak Kancelaria Domański Zakrzewski Palinka. Inną gałęzią są usługi HR, zajmujące się rekrutacją i szkoleniami przedstawicieli medycznych. Ostatnim, bardzo dobrze mi znanym i najbardziej różnorodnym w swojej istocie jest obszar wspierający działalność marketingową firm farmaceutycznych. Do grupy tych firm należą butiki kreatywne, agencje BTL, agencje PR, agencje marketingu 360 stopni, agencje marketingu bezpośredniego, wydawnictwa, firmy wspierające procesy sprzedażowe i ostatnio wbrew obecnemu popytowi agencje interaktywne.
Systematyzując powyższy podział powinniśmy zadać sobie pytanie, ile firm zostało stworzonych, by świadczyć usługi marketingowe tylko dla branży farmaceutycznej? Odpowiedź brzmi – niewiele, podstawową przyczyną takiego stanu rzeczy są:

1. Duża bariera wejścia – aby stworzyć firmę działającą tylko w tym obszarze, niezbędny jest know-how rynku. Najczęściej jest tak, że firmę taką tworzą osoby bezpośrednio wywodzące się z branży. Niestety samo zatrudnienie osób z doświadczeniem w branży do działu obsługi klienta nie wystarczy, by nabyć
know-how pozwalające skutecznie rozwijać ofertę. Osoby, o których mowa powinny przede wszystkim sprawować funkcje zarządcze na szczeblu strategicznym.
2. Zapewnienie konkurencyjności i atrakcyjności oferty (warunek pośrednio powiązany z punktem 1). Aby stać się konkurencyjnym i odróżnić się, trzeba zaoferować tej branży zupełnie nową i unikalną wartość. Taką wartością jest na przykład dział medyczny tworzony przez lekarzy, wspierający procesy planowania i realizacji kampanii.
3. Cykliczność wydatków na usługi marketingowe (wiosna - jesień) powoduje, że nie wszystkie firmy są w stanie „wyżyć” ze zleceń, których rentowność wbrew powszechnej opinii nie zawsze jest atrakcyjna. Niestety większość dużych budżetów na nowe marki rozpisywana jest na poziomie jednostek centralnych (Londyn, Nowy Jork, Paryż). Ten spory kawałek tortu konsumują wyłącznie agencje sieciowe.

Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, w jakim stopniu firmy farmaceutyczne korzystają z usług firm wyspecjalizowanych. Należałoby przeprowadzić ogólne badanie sytuacji, pytając o to decydentów. Z pewnością firmy wyspecjalizowane mogą radzić sobie lepiej ze zleceniami niż firmy, które je realizują zlecenia „z doskoku”. Skuteczność firm wyspecjalizowanych zależy do znajomości procesu promocyjnego leków i procesów podejmowania decyzji, różnych kategorii produktów leczniczych (inne podejście biznesowe do leków innowacyjnych, generycznych, OTC, suplementów diety) oraz restrykcji prawa farmaceutycznego.
Dla porównania wskażę przykład znakomitych agencji interaktywnych, takich jak K2, OS3 czy MRM World Wide. Firmy te osiągają sukcesy w barażach innych niż farmacja, gdyż znają mechanizmy rynkowe, procesy podejmowania decyzji konsumenta lepiej niż kto inny. Podobnie jest w farmacji. Im firma bardziej wyspecjalizowana, z dłuższym stażem i większym bagażem doświadczeń, tym lepiej radzi sobie z konstruowaniem mechanizmów czy integrowaniu złożonych działań w komunikacji marketingowej. Polski rynek jest jeszcze zbyt młody w porównaniu z rynkiem USA, który wykształcił ponad 70 agencji marketingu medycznego. Na tak dojrzałych rynkach (USA, Wielka Brytania, Niemcy) marketerzy rozmawiając z agencją nie kierują się tylko tym, czy agencja ma portfolio farmaceutyczne, ale także czy rzeczywiście w agencji pracuje dyrektor kreatywny lub osoba odpowiedzialna za komunikację medyczną.

Pytania do was są następujące:
Jak podzielają moją opinię osoby korzystające z usług firm wyspecjalizowanych?

Co sądzą przedstawiciele firm wyspecjalizowanych o przedstawionym przeze mnie KPI? Czy są inne czynniki sukcesu?

Podajcie inne przykłady firm wyspecjalizowanych (niszowe, kreatywne modele biznesowe, przyszłościowe dla branży).

Pozdrawiam,

Marcin Gajek

ps. Niebawem zaprezentuję biuletyn pt: "Pomiędzy pacjentem a konsumentem. Czyli dlaczego potrzebna jest bogatsza segmentacja grup docelowych na rynku farmaceutycznym."

http://e-farmacja.blogspot.com

Temat: Branża farmaceutyczna a wyspecjalizowane usługi...

Z reguły jest tak, że robimy konkurs na layouty prasowe, spoty reklamowe, konkursy na strony internetowe do produktów. Jednak są firmy, z którymi współpracujemy na co dzień. W każdej chwili można zadzwonić i poprosić o jakiś mały projekt, który jest potrzebny na szybko, np. zmiana na opakowaniu, albo mała reklama do prasy. Przy większych projektach działa jednak zasada konkursu. Chcemy mieć pewność, że wybraliśmy jak najlepiej.

Agencje jednak radzą sobie, ponieważ za najmniejsze przeformatowania, poprawki itp. kasują sobie sporo :)

Temat: Branża farmaceutyczna a wyspecjalizowane usługi...

Witam,

Panie Marcinie,
Większość Pańskiej odpowiedzi już pokazuje pewną drogę myślenia firm farmaceutycznych.
Co do czynników sukcesu, to ja uważam, że mimo iż jest to branża farmaceutyczna i może nam się wydawać, że wiele wiemy.... To jednak każdy projekt musi się wyróżniać.
Sztuką jest doskonale zrozumieć potrzebę klienta, a potem zrealizować projekt, który odniesie sukces.
Wiele firm zaprasza do konkursów, czy też przetargów, również agencje reklamowe, obsługujące inne branże, mając nadzieję na ciekawe i innowacyjne pomysły.
Jednak brak bliższego kontaktu z branżą w późniejszym etapie projektu bardzo angażuje czas klienta.
Tak więc ważny jest pomysł i znajomość branży.

Temat: Branża farmaceutyczna a wyspecjalizowane usługi...

Radosław Marter:
Sztuką jest doskonale zrozumieć potrzebę klienta, a potem zrealizować projekt, który odniesie sukces.
Wiele firm zaprasza do konkursów, czy też przetargów, również agencje reklamowe, obsługujące inne branże, mając nadzieję na ciekawe i innowacyjne pomysły.
Jednak brak bliższego kontaktu z branżą w późniejszym etapie projektu bardzo angażuje czas klienta.
Tak więc ważny jest pomysł i znajomość branży.

Dokładnie tak. Szczególnie uderzyły mnie słowa o angażowaniu czasu Klienta.
My mamy w strukturach oprócz wyspecjalizowanej strategii, także dział medyczny: lekarzy i farmaceutów, właśnie po to by "myśleć Klientem" (a czasem za Klienta :). Kreacja skupia ludzi o różnych doświadczeniach - aby zapewnić świeżość projektów. Takie podejście ma bezpośrednie przełożenie na rosnące wyniki sprzedażowe naszych Klientów.

Temat: Branża farmaceutyczna a wyspecjalizowane usługi...

Myślę, że bardzo ważny jest poziom decyzyjny oraz profesjonalny osób, które zajmują się marketingiem po stronie Klienta

Z moich doświadczeń - np. przetarg na brand Rx w dużej firmie farmaceutycznej - problemem może być podległość centrali zagranicznej i sieciowe porozumienia o pracy z agencjami reklamowymi, czyli brak wolności wyboru najlepszego dostawcy na rynku

dodatkowo: Internet pozwala na zaangażowanie lekarzy, pacjentów w badania nad projektami...

Temat: Branża farmaceutyczna a wyspecjalizowane usługi...

Mam wrazenie, ze firmy farmaceutyczne dopiero zaczely zauwazac internet w polowie 2008, ale.... czesto ida latwa i moim zdaniem zrednio skuteczna sciezka, mianowicie rzucaja reklame zasiegowa, ktora zobaczy moze i sporo osob, ale tak naprawde targetem jest maly procent z tej grupy.

Mysle, ze przy troche wiekszym zaangazowaniu PM skutek reklam bylby duzo lepszy, jest sporo serwisow, ktore za mniejsze pieniadze moglyby dac dotarcie do dobrze dobranego targetu.

Z drugiej strony w korporacjach zazwyczaj umowa jest wypracowywana przez kilka miesiecy, wiec dla PM wygodniej podpisac jedna z siecia i puscic w swiat przekaz...

Temat: Branża farmaceutyczna a wyspecjalizowane usługi...

Marcin, mysle ze warto zwrocic uwage przy okazji K2, iz model specjalizacji niekoniecznie dotyczy "znajomosci klienta" a moga biec wzdluz roznych branz na bazie technologii, kompetencji, wiedzy, rozwiazania.

Przedmowcy podkreslaja wartosc pomyslow i "zrozumienia" oraz przejmowania "kompetencji". No i wlasnie - trzeba miec twarde kompetencje aby zbudowac cos naprawde dobrego.

Jezeli Gabriela zatrudni np. programiste z OS3 nie znaczy ze stala sie agencja interaktywna. Podobnie jak Maciej zatrudniajac programiste .net nie stanie sie drugim K2. Rozmawialismy ze soba wielokrotnie o kompetencjach w tworzeniu relacji tv. Kazdy moze wziac kamere, nie kazdemy wyjdzie to samo.

Pomysl to nie wszystko podobnie jak zrozumienie - ja mowie - "jakosc ma znaczenie"

Temat: Branża farmaceutyczna a wyspecjalizowane usługi...

" ale.... czesto ida latwa i moim zdaniem zrednio skuteczna sciezka, mianowicie rzucaja reklame zasiegowa, ktora zobaczy moze i sporo osob, ale tak naprawde targetem jest maly procent z tej grupy."

I właśnie tego nie rozumiem; Przecież internet tak naprawdę pozwala na prawie idealny dobór grupy docelowej;

Temat: Branża farmaceutyczna a wyspecjalizowane usługi...

dr Agnieszka F.:
" ale.... czesto ida latwa i moim zdaniem zrednio skuteczna sciezka, mianowicie rzucaja reklame zasiegowa, ktora zobaczy moze i sporo osob, ale tak naprawde targetem jest maly procent z tej grupy."

I właśnie tego nie rozumiem; Przecież internet tak naprawdę pozwala na prawie idealny dobór grupy docelowej;

To sa niestety fakty, choc mozna czesciowo powiedziec, ze byly...

Mam wrazenie, ze koncowka 2009 roku bedzie w koncu przelomem, na naszych serwisach bedziemy juz za moment realizowac nowe i mocno rozbudowane kampanie, ktore jeszcze do niedawna byly praktycznie nie do zrealizowania z powodu oporu w Firmach, ale dlaczego o tym pisze ?

Pierwszy raz w naszej historii jako wydawcy medycznego, przekonalismy wielu PM w firmach, ze mozna zrobic cos duzo lepszego, skuteczniejszego i bardziej angazujacego odbiorce niz np. w prasie papierowej, a bardziej rozbudowanego niz prosty banerek, tekst sponsorowany itp...

W 2009 roku osiagnelismy poziom 1,3 mln UU / miesiac i jestesmy najwiekszym wydawca specjalistycznych tresci medycznych w polskim Internecie - takze biorac pod uwage RU na podstawie PBI/Gemius, stad ilosc kampanii w ramach naszej Grupy jest spora (co wazne - rosnie stopien komplikacji i dzialan dodatkowych).

Mamy przeglad zmieniajacych sie trendow i nastawien Firm (PM) z jednej strony i odbiorcow przekazu z drugiej strony, obserwujemy w tym roku blyskawiczna zmiane nastawien in plus PM, ale rosna rownie szybko wymagania co do jakosci przekazu i zapewnienia maksymalnie duzego dotarcia.

W Internecie mozna przeprowadzic ciekawy projekt za relatywnie nieduze kwoty i jego skutek czesto jest duzo lepszy niz przy kampaniach za kwoty X razy wieksze i prowadzone poza Internetem, oczywiscie wszystko zalezy od targetu i zalozen, ktore stawia do realizacji klient.

Osoby zarzadzajace firmami farmaceutycznymi tez zaczynaja dostrzegac Internet, czesto cale dzialy przechodza szkolenia i juz wiedza co to PV, UU, RU, RON, ROS itp.

Moim zdaniem "kryzys" tez macza w tej przemianie swoje finansowe palce, po prostu ktos wzial do reki kalkulator i policzyl, ze Internet jest tanszy i skuteczniejszy.

Bardzo sie ciesze, ze dzialam w branzy, ktora jako praktycznie jedyna notuje wzrosty, choc zachowawcze dzialania Firm w 1 kwartale tego roku byly bardzo trudne...