Temat: Rynek Reklamy 2010 - całkiem dobrze

Rynek reklamy w lepszej formie niż przewidywano na początku roku





Udział w wydatkach na reklamę w 2010 r.
Rok 2010 przejdzie do historii reklamy jako okres stabilizacji po kryzysie. Realny wzrost wartości rynku to niecałe 3%. Bardziej odczuwalne odbicie rynku może nastąpić najwcześniej w 2011 r. (6,8%) – wtedy firmy zaczną wydawać więcej na reklamę. Obecny rok to niewątpliwie czas telewizji, Internetu i kina. Wydatki reklamowe w Internecie wzrosną o ponad 20%, kinach – 13%, a w stacjach telewizyjnych – o ponad 4%.

Po pierwszym kwartale 2010 r. specjaliści ZenithOptimedia szacowali, że w całym roku 2010 rynek wzrośnie jedynie o 1,2%. Katastrofa samolotu prezydenckiego w Smoleńsku w kwietniu wymusiła chwilowe zahamowanie inwestycji reklamowych, szczególnie w telewizji i dziennikach. Pomimo to obecny rok dla rynku reklamy zakończy się lepszym wynikiem niż szacowano na początku roku i wyniesie 3%.

Bardziej odczuwalny wzrost o 6,8% może nastąpić dopiero w 2011 r. Duże nadzieje i oczekiwania względem wzrostu wydatków reklamowych w Polsce pokładane są w roku 2012 i wiążą się z Mistrzostwami Europy w piłce nożnej Euro 2012.



Trendy

Ten rok należy do telewizji, Internetu i kina, przy wzrostach odpowiednio 20%, 13% i 4%. Coraz lepiej oceniane i coraz częściej wykorzystywane są kampanie multimedialne. Postępuje proces digitalizacji wszystkich mediów niecyfrowych, a Internet wciąż zyskuje na znaczeniu. W dalszym ciągu wzrasta zainteresowanie reklamodawców wykorzystaniem społeczności internetowych w strategiach marketingowych.

Postępujący trend pakietowania ofert sprawia, że holdingi posiadające w swojej ofercie różne nośniki reklam coraz częściej przygotowują pakiety łączące działania w różnych mediach (Agora, Bauer). Pierwsze półrocze 2010 roku to czas wzrostów cenników części stacji TV i radiowych. Zmian nie wprowadzono w cennikach kinowych, prasowych i internetowych, natomiast ceny reklam outdoorowych delikatnie spadają.

Telewizja

Rynek telewizyjny według prognoz urośnie o 4,2% w 2010 r. i o 7,3% w roku następnym. Rozwija się telewizja mobilna i internetowa. Wzrasta liczba kanałów tematycznych i zyskują one na znaczeniu kosztem stacji ogólnopolskich. Bardzo dynamicznie będą rozwijały się kanały dziecięce, a programy skierowane do najmłodszej grupy widzów będą stopniowo wycofywane z ramówek stacji ogólnopolskich – z powodu niskiej oglądalności. Systematycznie będzie rosła liczba kanałów HD oraz 3D.

Internet i nowe możliwości oferty reklamowej w komórkach

Internet wciąż rozwija się najprężniej. Relatywnie mało dotknięty przez kryzys 2009 roku, w tym roku wraca na dynamiczną ścieżkę wzrostu. Szacowany realny przyrost wydatków reklamowych w tym medium to 20%, a udział w całym rynku wydatków reklamowych sięgnie 14%.

W II poł. 2010 r. można się spodziewać wzrostu cenników reklamy w Internecie. Jednocześnie obserwuje się trend przesuwania wydatków z tradycyjnych form reklamy internetowej w kierunku rozwiązań niestandardowych (np. augmented reality, mobile, social, blogi). Reklamodawcy coraz chętniej łączą działania off i online.

Gwałtowny wzrost korzystania z mobilnego Internetu dzięki większym prędkościom przesyłu danych przy jednoczesnej obniżce cen, wpływa na popularność wykorzystania telefonów komórkowych jako nośnika reklam. Pojawiają się gry społecznościowe z wykorzystaniem telefonów mobilnych. Niektóre z nich zmuszają uczestników zabawy do przeniesienia się z Internetu „na ulicę”. Ciekawym trendem w działaniach reklamowych w kanale mobilnym jest wykorzystywanie aplikacji GPS lub aplikacji łączących rzeczywisty obraz otaczającego świata z mapą komputerową i możliwością komentowania.

Kino

Kino odrabia straty po kryzysie – szacowany realny wzrost w 2010 roku to 13%. W kolejnych latach tendencja wzrostowa nie będzie już tak dynamiczna, ale sam wzrost się utrzyma. Po rekordowym ubiegłym roku, w obecnym pierwszym półroczu (w porównaniu z analogicznym okresem w 2009 r.) spadła liczba widzów w kinach. Jest to wynik żałoby narodowej po katastrofie w Smoleńsku (zamknięte kina) oraz powodzi.

Na razie nie ma to wpływu na przychody z reklamy, które w przypadku dwóch największych brokerów kinowych rosną. Dobre wyniki kin to zasługa rosnącej frekwencji na filmach 3D i wzrostu cen biletów. Nowe technologie umożliwiły rozwój off-screenowych działań reklamowych, co przełożyło się na wzrost ilości kampanii łączonych oraz tylko off-screenowych. Oferta ambientowa kin będzie w dalszym ciągu się rozwijać.

Prasa

Niepokojąca sytuacja panuje na rynku prasy. Ten segment traci najbardziej, a 2010 rok będzie stał pod znakiem dalszych spadków wartości udziałów w całym rynku mediów, zwłaszcza dzienników. Wydawcy ratują tytuły opłatami za treści zamieszczane w Internecie (dzienniki) oraz zmianami zawartości i szaty graficznej (magazyny). Wydawcy decydują się również na zmianę periodyczności magazynów. Szacowany spadek wartości rynku w przypadku dzienników to 8%, a magazynów – 7%.

Początek przyszłego roku będzie trudny dla wydawców. 31 grudnia 2010 roku kończy się w Polsce okres obowiązywania zerowej stawki VAT dla książek oraz prasy specjalistycznej – wydawcy obawiają się drastycznych spadków sprzedaży i czytelnictwa w wyniku podwyżki cen rekompensującej wzrost podatku VAT.

Dzienniki

Rynek reklamy w dziennikach w dalszym ciągu traci, chociaż tempo spadku wyhamowało. 2010 rok odznacza się zwolnioną dynamiką spadku wartości rynku, który będzie kontynuowany aż do 2011 roku. Pierwsze wzrosty spodziewane są dopiero w 2012 roku.

W I poł. 2010 roku systematycznie traciły zarówno dzienniki ogólnopolskie, jak i regionalne. Rośnie natomiast sprzedaż dzienników w postaci e-wydań, co jest wynikiem wzrostu czytelnictwa prasy w Sieci – już 35% dorosłych Polaków deklaruje, że czyta ją w Internecie. Należy spodziewać się kontynuacji ekspansji wydawców w Internecie.

Dziś zdecydowana większość dzienników papierowych oferuje swój serwis także w Internecie i w postaci e-wydań. Coraz więcej dzienników rozszerza ofertę prasową o rozwiązania cyfrowe (Internet, e-wydania). Ponadto wydawcy zastanawiają się nad wprowadzeniem opłat za treści dzienników publikowane w Internecie.

„Rzeczpospolita’” jako pierwsza w Polsce podąża za światowymi trendami i wprowadza opłaty za część treści w serwisie internetowym. Pozostali czołowi wydawcy (m.in. Infor Biznes, Axel Springer, Polityka oraz Bonnier) w niedalekiej przyszłości prawdopodobnie pójdą w jej ślady. Natomiast „Gazeta Wyborcza” zdecydowała się wprowadzić do telefonów komórkowych serwis m.wyborcza.pl. Istnieje prawdopodobieństwo, że inni wydawcy również podchwycą ten pomysł.

Magazyny

Większość czołowych wydawnictw traci czytelników, jednak odnotowano ożywienie w przychodach z reklam. Najbardziej tracą miesięczniki, natomiast wzrasta sprzedaż dwutygodników, co w dużej mierze spowodowane jest zmianą ich periodyczności z tygodników.

Mimo trudnej sytuacji, w pierwszym półroczu pojawiło się ponad 17 nowych tytułów, a zapowiadane są kolejne. Wydawcy przygotowali m.in. ofertę skierowaną do grupy osób starszych („Lata lecą”. „Magazyn dla Dojrzałych”, „Aktywni 55+”). Ciekawostką na rynku prasy jest pojawienie się pierwszych „aktywnych okładek” magazynów wykonanych w technologii AR (np. „Chip”) oraz 3D (np. „Polityka”). Na rynku wydawniczym przewidywane są dalsze konsolidacje, przejęcia oraz zwrot w kierunku rozwiązań multimedialnych.

Radio

Rynek reklamowy w radiu w 2010 roku wzrośnie realnie o 4% w stosunku do ubiegłego roku, jednak większość czołowych stacji w I poł. 2010 roku zanotowała spadek słuchalności w porównaniu z analogicznym okresem w 2009 r. Traci RMF, Radio Zet i Program 1 PR. Zyskuje jedynie Trójka. Jednocześnie większość czołowych sieci w pierwszej połowie bieżącego roku zwiększa udziały w słuchalności i tym samym umacnia swoją pozycję kosztem mniejszych graczy.

Nieustannie wzrasta znaczenie radia w Internecie – w tym ekspansja tradycyjnych stacji radiowych w sieci, tworzących rozliczne propozycje tematyczne dla swoich słuchaczy. Warto wspomnieć, że Millward Brown SMG/ KRC, dostawca badań radiowych, zrealizował pierwszy pomiar słuchalności radia w Internecie – BInAR. W badaniu aż 90% ankietowanych deklaruje, że słuchało radia w Internecie.

Out of Home

Segment OOH nadal traci w 2010 roku. Szacowany spadek wartości tego rynku w tym roku to 5%. W przyszłym roku zmiany na rynku OOH zacznie cechować dodatnia dynamika. Daleko jednak będzie do powrotu do poziomu sprzed kryzysu. Na branżę outdoorową jest wywierana presja w kwestii zmniejszania liczby wielkoformatowych nośników w ścisłych centrach miast. Nadal nie stworzono spójnej, ogólnej koncepcji funkcjonowania zewnętrznych nośników reklamowych w przestrzeni miejskiej.

Według szacunków IGRZ pod koniec czerwca br. w Polsce znajdowało się 96,1 tys. nośników reklamy zewnętrznej. To niemal o 3 tys. mniej niż na koniec 2009 roku. Wyraźnie zmniejsza się liczba nośników frontlight (12 m2) i przybywa nośników premium o powierzchni powyżej 12 m2.

Wyraźnie widać postępujący trend cyfryzacji nośników OOH, przy jednoczesnym pojawianiu się na rynku ofert pakietowych łączących różne formaty nośników. Nasila się również trend pakietowania ofert według grup docelowych lub celów marketingowych kampanii. Pojawiają się takie nowości jak programy lojalnościowe dla reklamodawców, czy symulator plakatów na stronie internetowej – wizualizacja layoutu w naturalnym otoczeniu nośnika.



Zródło: marketing przy kawie