пропозиції роботи
Wojciechowski
M.
Psycholog biznesu |
szkolenia &
consulting sprzedaży
Temat: Klasyczny marketing w XXI wieku umarł!
Celem clientingu (marketingu relacji) jest zbudowanie takiej silnej, długoterminowej i efektywnej relacji z klientem, w efekcie której dowiesz się czego on chce i dostarczysz mu tego, konsumując dzięki temu jego potencjał i osiągając niejako "przy okazji" godziwy zysk. W przeciwieństwie do klasycznie rozumianego marketingu, który koncetrował się na promocji produktu już wytworzonego i poszukiwaniu kogoś, kto ów produkt zechce kupić. Celem dobrego clientingu jest ułatwienie sprzedawania z zyskiem, podczas gdy marketing w realiach XXI wieku w zasadzie to uniemożliwia. Bez dobrych relacji z klientem i wynikającej z nich efektywnej sprzedaży Twoja firma będzie jak samochód bez paliwa i kierowcy. Może robić tylko dwie rzeczy: stać i rdzewieć albo stoczyć się w dół. Clienting w XXI wieku zastępuje marketing, gdyż marketing był ideą rynku masowego. Na nim czuł się dobrze i funkcjonował bez kłopotów. To prawda....ale na Boga! - gdzie są jeszcze dzisiaj rynki masowe?!Co sprzedajesz?
Na pierwszy rzut oka to pytanie może wydawać się głupie. Wiesz, co chcesz sprzedawać: powiedzmy, że są to ubrania dla dzieci. Ale to nie jest wyczerpująca odpowiedź, nie opisuje ona bowiem, czego naprawdę chcą klienci . Klienci mogą pragnąć ciepła i odporności na deszcz, lekkości, zgodności z trendami mody, odpowiedniej ceny , wygody i trwałości. Mogą też oczekiwać dobrej obsługi (na przykład możliwości bezproblemowej wymiany towaru), dostaw dwa razy w tygodniu lub jeszcze czegoś innego. Ważne jest, że musisz wiedzieć - a nie tylko przypuszczać - co Twój klient naprawdę chce kupić, a potem to mu sprzedać. Często jest to kombinacja kilku czynników. Musisz zadecydować, które są ważne, a które nie.
Kto to kupi?
Oczywista odpowiedź brzmi: "Jeżeli ktokolwiek, to klient ". Ale kim jest ten klient ? Ktoś zajmujący się usługami budowlanymi może odpowiedzieć, że właściciel domu; wytwórca zabawek, że rodzice; inżynier może wymienić osoby potrzebujące usług technicznych. Z pewnością wszyscy oni są ważni, ale jest jeszcze architekt doradzający właścicielowi domu, dziecko, któremu nie podoba się kolor, a także menedżer w firmie, który ufa wyłącznie swoim starym znajomym z firmy Kowalski & Nowak.
W podjęciu każdej decyzji o zakupie udział ma więcej niż jedna osoba i w każdym przypadku wpływ tych często niezauważanych osób będzie różny. Jednym z Twoich zadań jest zrozumienie ogólnych zasad działania naszego rynku, a po jakimś czasie zorientowanie się, jak to dokładne wygląda w przypadku każdego z Twoich klientów. To oczywiste, że musisz upewnić się, że ludzie , którzy naprawdę wpływają na decyzję, usłyszą o Tobie i zaakceptują Twoją propozycję, nawet jeżeli nie są to osoby, z którymi zwykle się spotykasz podczas odwiedzin u klienta . To wcale nie musi być ani trudne, ani kosztowne - możesz, na przykład, po prostu do nich napisać.
Jak znaleźć klientów?
Rynki docelowe dużych firm składają się z ogromnej liczby osób. Znalezienie skutecznego i efektywnego sposobu dotarcia do klientów ze swoim produktem to trudny problem. Z drugiej strony, mała firma jest na ogół tak blisko rynku, że zwykle jest jej o wiele łatwiej zidentyfikować swoich klientów. Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie pojęcia "konsumentów" Twojego produktu - ludzi, którzy z niego skorzystają. Czasami sami składają oni zamówienia , czasami zaś ktoś inny (może sklep ) kupuje produkt od Ciebie, aby dostarczyć go odbiorcy. Konsument jest dla Twojej firmy najważniejszy i dlatego jego potrzeby są dla Ciebie nieco ważniejsze niż Twoje własne. Jeżeli będziesz dbać o klienta , prawdopodobnie będziesz w stanie zarobić na życie, a jeżeli nie, wiele ryzykujesz.
Załóżmy, że Twój produkt sprzedawany jest klientom przez sklepy. Załóżmy, że dostarczasz czegoś, czego chcą klienci , ale sklep odmawia przyjęcia tego towaru. Czy wtedy rezygnujesz i słuchasz właściciela sklepu? Mógłbyś tak zrobić i na krótką metę być może byłaby to słuszna decyzja. Ale wcześniej czy później zidentyfikowane przez Ciebie potrzeby klienta zostaną zaspokojone, a skoro pomyślałeś o nich pierwszy, dlaczego nie Ty masz je zaspokoić?
Przykładem, który od razu przychodzi na myśl, jest John D. Rockefeller rozdający lampy naftowe, aby zwiększyć wykorzystanie nafty. Wielu właścicieli sklepów nienawidziło go z powodu spadku liczby sprzedawanych przez nie lamp, ale Rockefeller nie ustawał i stworzył jedną z największych fortun handlowych w historii świata. Przykład ten dowodzi, że opłaca się stawiać wyżej potrzeby konsumentów niż potrzeby pośredników, z których usług musisz korzystać. Ale częściej zdarzać się będzie tak, że pośrednicy poznają się na wartości propozycji, jeżeli zaoferujesz lepszy interes ich odbiorcom - konsumentom Twojego produktu.
Aby efektywnie postępować z konsumentami, musisz podzielić ich na segmenty: byłoby to trudne w stosunku do bogatych ludzi, którzy praktycznie niewiele mają ze sobą wspólnego i prawdopodobnie niełatwo byłoby wymyślić coś, co spodobałoby się im wszystkim. Konsumentów Twojego produktu można dzielić na segmenty w różny sposób. Na przykład na podstawie zróżnicowania geograficznego; na podstawie tego, czy korzystają z Twojego produktu intensywnie, czy tylko od czasu do czasu; według przychodów, klasy społecznej, wieku, sposobów spędzania wolnego czasu i jeszcze według wielu innych kryteriów. Kiedy już zidentyfikujesz segment lub segmenty, masz jasno określony cel dla całego Twojego marketingowego wysiłku. Jeżeli zobaczysz, że Twoi klienci pasują do więcej niż jednego segmentu, tym lepiej. To definiuje rynek docelowy jeszcze wyraźniej.
Na przykład, jeżeli planujesz serwisować małe kosiarki, Twoim rynkiem docelowym będą właściciele (nie lokatorzy) domów o trawnikach wielkości od 50 do 500 metrów kwadratowych (ci, którzy mają mniej niż 50 metrów, prawdopodobnie używają ręcznych kosiarek, zaś ci, którzy mają ponad 500 metrów, prawdopodobnie takich, na których się jeździ). Twoi klienci mieszkają w małych miastach i na przedmieściach (do wsi jest zbyt drogi dojazd, a w centrum miasta - zbyt mało trawników) w obrębie 20 kilometrów od miejsca usytuowania Twojej firmy (zamierzasz dominować we własnej okolicy, więc na niej się skoncentrujesz).
Wszystkie te informacje są wymyślone. W praktyce będą pochodzić z danych dotyczących przyzwyczajeń osób koszących trawniki, uzyskanych z różnych źródeł.
Kiedy już określisz swoja grupę docelową (lub grupy docelowe), możesz zadecydować, w jaki sposób do niej (do nich) dotrzesz: czy przez sprzedaż bezpośrednią, czy innymi kanałami. Ostatecznym celem jest wybranie grupy lub grup, które mają największy potencjał , jeżeli chodzi o zysk , i które najlepiej pasują do Twoich zasobów. Zanim dokonany zostanie ostateczny wybór, będziesz potrzebował o wiele więcej informacji dotyczących Twojego rynku.
Źródła informacji
Zaskakująco łatwo można uzyskać informacje dotyczące Twojego rynku, o ile tylko wiesz, gdzie się po nie udać. Większość z nich znajduje się w tak oczywistych miejscach, jak książki telefoniczne.
Użyteczną dla Ciebie wiedzę powinni posiadać przedstawiciele władz lokalnych (w Urzędzie Miasta możesz na przykład znaleźć listę najemców działek przemysłowych), organizacje zajmujące się promocją gospodarczą, Izby Handlowe, stowarzyszenia handlowe , kluby biznesowe (które mają spisy firm ), szkoły, Twój bank i Twój księgowy . Wszyscy oni mają i wiedzę, i kontakty. Ale prawdopodobnie najlepszym źródłem informacji jest Twoja własna wiedza na temat branży, w której działasz, wspomagana Twoimi oczami i uszami.
Im bardziej wyspecjalizowana jest Twoja docelowa grupa klientów, tym większe prawdopodobieństwo, że ma ona swoje czasopismo, klub albo coś w tym rodzaju. Odnosi się to do wszystkich grup zawodowych, jakie tylko mogą przyjść Ci do głowy. Zrzeszające je kluby i organizacje zwykle publikują listy członkowskie, w które wgląd ma każdy. Mniejsze mają tablice ogłoszeniowe i biuletyny, większe wydają branżowe magazyny : oba rodzaje dostarczą Ci cennych informacji o sytuacji Twoich klientów i przysporzą Ci mnóstwa biznesowych możliwości. Niektóre pisma ekonomiczne przeprowadzają badania wśród swoich czytelników i mogą sprzedać Ci stare wydania, zawierające raporty z badań.
Większość badań rynku jest przygotowywana odpłatnie, na zamówienie i ich wyniki nie są przedstawiane wszystkim chętnym. Wyjątki dotyczą najbardziej żywotnych stowarzyszeń i organizacji ekonomicznych — na przykład izby turystyczne i instytucje szkoleniowe prowadzą wiele badań i udostępniają ich wyniki.
Możesz także znaleźć strony internetowe z informacjami, które wydają się użyteczne. Jeżeli uda Ci się je znaleźć - a w chaosie panującym w internecie może to być trudne - musisz ocenić ich wartość . W internecie każdy może opublikować, co chce, niezależnie od tego, czy jest to prawda, czy nie.
Prawdopodobnie najlepszymi źródłami informacji o różnych rynkach są raporty renomowanych instytutów, których całość lub fragmenty często publikowane są w branżowej prasie. I w końcu - wiele informacji statystycznych podawanych jest przez Ministerstwo Gospodarki i Główny Urząd Statystyczny, którego roczniki statystyczne przechowywane są w dużych bibliotekach.
Prognozowanie sprzedaży
Prognozowanie jest trudne nawet dla doświadczonego przedsiębiorcy , więc tym bardziej będzie trudne dla początkującego. Prognoza sprzedaży stanowi podstawę większości najważniejszych decyzji w biznesie. Określa, ilu ludzi musisz zatrudnić, jakiego sprzętu potrzebujesz, jakiej wielkości siedziby, ile gotówki. I odwrotnie, jeżeli któraś z tych pozycji już została ustalona, stanowi to ograniczenie prognozy sprzedaży, bowiem nie możesz planować, że sprzedasz więcej, niż jesteś w stanie wyprodukować za pomocą posiadanych maszyn. (Oczywiście, żaden rozsądny właściciel firmy nie potraktowałby tego zdania dosłownie. Jeżeli jest możliwość uzyskania większego zysku, niż pozwala na to wydajność , spróbowałby znaleźć sposób, aby obejść ten problem. Dwa przykłady, które przychodzą mi na myśl to zwiększenie ilości sprzętu lub zlecenie części produkcji na zewnątrz — ale tylko wtedy, gdy można to zrobić z zyskiem). Poza tym, prognoza sprzedaży określa wskaźniki , które potem są porównywane z rzeczywistymi wynikami.
Ale zanim będzie można porównywać, trzeba zaprognozować sprzedaż . Zapomnij o pobożnych życzeniach w stylu: "coś się pojawi". Nikt nie złoży u Ciebie zamówienia , jeżeli nie przedstawisz przekonującej oferty. Bez wątpienia do tej pory przygotowałeś już swoją propozycję, przetestowałeś ją na kilku osobach z rynku docelowego i w końcu czujesz, że wszystko zaczyna dobrze iść. Teraz jest czas , by przetestować ją poważnie. Czemu więc nie odwiedzić potencjalnych klientów, żeby zobaczyć, co powiedzą? Podkreśl, że jest to tylko wizyta mająca na celu rozpoznanie potrzeb i zachęć do krytycznych uwag, ale również pochwał. To nie jest rozmowa sprzedażowa. Jesteś tam po to, aby uczyć się od nich, a ponieważ nie płacisz im za ich cenny czas , najmniej, co możesz zrobić, to słuchać.
Przygotuj prosty kwestionariusz, aby pamiętać o zadaniu wszystkich pytań i uzyskaj przynajmniej 30 odpowiedzi od osób, które naprawdę znajdują się w docelowym segmencie rynku. Na trzydzieści statystycy oceniają najmniejszą liczbę, która może być bezpiecznie uznana za próbę reprezentatywną dla grupy.
Jednym z problemów bezpośredniego badania rynku jest to, że większość ludzi, nie chcąc urazić uczuć pytającego, często daje odpowiedź uprzejmą zamiast prawdziwej. Inni wyśmieją Twoją ofertę ze złośliwości lub w nadziei na obniżenie ceny . Ważne jest również to, że podczas wizyty rozpoznawczej nie możesz prezentować swojej oferty tak energicznie i przekonująco, jak podczas "prawdziwej" wizyty - czy zniechęciłbyś więcej osób, gdybyś naprawdę sprzedawał? Nie ma uniwersalnej zasady prowadzenia takich badań, sam więc musisz poradzić sobie z oceną, czy ludzie mówili naprawdę to, co myślą i jak zachowaliby się, gdyby była to prawdziwa sprzedaż - a potem odpowiednio uaktualnić prognozę.
Ponieważ taki brak pewności może być brzemienny w skutkach, dla wielu najlepszą metodą jest rozpoczęcie interesu na małą skalę - może w niepełnym wymiarze godzin, może na początku korzystając z usług podwykonawcy. Kiedy już nabierzesz doświadczenia, łatwiej będzie Ci zaplanować sprzedaż i będziesz miał większą pewność co do sukcesu przedsięwzięcia. Dla niektórych ludzi pewność powodzenia projektu jest tak ważna, że nie przejmują się brakiem zysku lub nawet niewielką stratą na "etapie próbnym". Na tym etapie można wykonać ważną część planowania finansowego: upewnić się, czy słuszne są Twoje oczekiwania co do osiągnięcia zysku na co najmniej takim poziomie, który pozwoli na pokrycie prawdopodobnych kosztów działania firmy.
