Temat: Zapraszam
Witam ponownie
Mam trochę czasu więc przedstawie pewne zagadnienie.
Chciałbym zaproponowac uporządkowanie wiedzy z zakresu marketingu miejsc. Jest to coraz bardziej popularne pojęcie, a już powstają nowe propozycje np.: marketing przestrzeni publicznej, wcześniej przytoczony przeze mnie marketing przestrzeni inwestycyjnej, marketing publiczny, marketing narodowy, marketing terytorialny itp itd.
Kwestia definicji zostaje w mojej opini nadal otwarta. Jednak jest kilka elemntów , które bezwzględnie musza zostać uwzględnione w opisie tej dziedziny. Skąłdowe niezmienne to :
- dotyczy konkretnego regionu
- swoją ofertę opiera na zidentyfikowanych produktach
- realizwoana jest przez managerów przestrzeni publicznej.
Poniżej pozwolę sobie wkleić kilka sformułowanych przeze mnie obserwacji dotyczących marketingu terytorialnego (materiał pochodzi z prowadzonych dwa lata temu badań)
Pojęcie marketingu terytorialnego wywodzi się z założenia, iż teren, region, jednostka samorządowa jest podmiotem gry rynkowej, która dysponuje szczególnym produktem. Produktem tym jest przestrzeń publiczna, usługa, majątek, którym samorząd zarządza, środowisko itp. Produkty takie należą do specyficznej grupy, które bardziej można nazwać zasobami niż produktem w rozumieniu przemysłowym. Produkt regionalny to zatem optymalna wiązka korzyści złożona z występujących zasobów w regionie stanowiące poszczególne zalety i przewagi. Dzieli się na mierzalny i niemierzalny. Mierzalny to:
a) Środowisko naturalne – czystość wód, powietrza itp.
b) Zasoby społeczne – wykształcenie, liczba ludności, ilość kobiet na ilość mężczyzn itp.
c) Infrastruktura regionu – drogi, powierzchnia magazynów, przemysł itp.
Niemierzalny produkt dziali się na:
a) Monady – usługa, pół – produkt posiadający rdzeń (podstawowa korzyść, jaką pozyskuje rynek docelowy). Może nim być czynność, praca, bądź urządzenie tworzące symetryczne odwzorowanie potrzeb. Orbita produktu zastępuje opakowanie i nazywa się płaszczyzną komunikowania umożliwiającą rozpoznanie lub niekiedy stwierdzenie zaistniałego usługowego pół – produktu
b) Molekuły – to pełna usługa wyposażona oprócz rdzenia w orbity dające łatwo zidentyfikować produkt (usługę) – rodzaj opakowania
c) Sekwencje – to sytuacja, kiedy jeden z elementów obudowujących rdzeń produktu przekształcony zostanie w nowy produkt .
Rozróżnienie i nazwanie produktów w marketingu terytorialnym, a zwłaszcza marketingu dóbr inwestycyjnych jest podstawą do określenia sposobu reklamowania danego komunikatu. Zaproponowana typologia rodzajów produktów jest oparta na unikatowości proponowanego produktu. Miasto z całą swoją strukturą i zapleczem infrastrukturalnym może być jednym zwartym produktem (np: kierowanym do konkretnego inwestora) bądź może proponować poszczególne usługi, które są wykonywane w ramach powierzonych kompetencji. Tutaj mamy do czynienia z tak zwaną sekwencją. Kiedy z potencjalnie zwartego produktu można wyszczególnić inne (pomniejsze). Ta cecha jest szczególna i przede wszystkim występuje dla produktów marketingu terytorialnego. W przypadku produktów przemysłowych trudno mówić o podzielności znaczenia i wyodrębniania nowego produktu ze starego.
Marketing mix stosowany dla każdych z produktów przybiera nieco inną postać. Produkt taki, w zależności czy ma formę mierzalną, bądź niemierzalną implikuje odpowiedni dobór pozostałych narzędzi. Znane wszystkim podstawowe instrumenty marketingu, czyli cena, dystrybucja, promocja, produkt rozpatrywane i analizowane są pod kątem przydatności w komunikacji pomiędzy otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym regionu.
Cena w ujęciu marketingu terytorialnego, a zwłaszcza marketingu dóbr inwestycyjnych to koszt, jaki ponosi klient regionu. Aby móc dokładnie określić, jaką ceną ponoszą klienci trzeba zastanowić się przede wszystkim, kto może być takim klientem, gdyż od tego zależy, jakim językiem i formą komunikatu będziemy docierać do niego.
Klientami regionu mogą być inwestorzy banki, związki biznesowe, fundusze inwestycyjne, izby gospodarcze, instytucje ratingowe. W terminologii marketingowej klienta nazywa się grupą docelową. Grupa docelowa dzieli się na nisze i sektory, które charakteryzują się podobieństwem charakteryzujących je zmiennych. Ten fakt jest podstawą do indywidualnego taktowania poszczególnych sektorów, niszy. Opiera się to na założeniu, iż poznanie potrzeb poszczególnych grup docelowych pozwala zaspokoić ich potrzeby, jakimi są dla nas produkty inwestycyjne i gospodarcze oferowane na terenie regionu
Klient regionu jest w stanie za dany produkt zapłacić cenę. W marketingu terytorialnym cena, jaką ponosi konsument produktu (np: inwestor) jest sumą korzyści, kosztów i uciążliwości. W tym przypadku, aby zapadła pozytywna decyzja o inwestycji wskazana wcześniej suma musi być netto większa od zera.
∑ korzyści – koszty – uciążliwości = zysk netto > 0
Składniki tak rozumianej ceny różnią się od tradycyjnie pojmowanej definicji elementem uciążliwości. Na uciążliwość składają się poszczególne kontakt z administracją, załatwianie spraw, uzyskanie pozwoleń, kontakt z lokalną społecznością, korzystanie z lokalnych usług. W kontekście promocji regionu i poszukiwania treści, jaką należy komunikować inwestorowi ten element odgrywa istotną rolę. Jak widać sam koszt finansowy nie jest jedynym czynnikiem decydującym o inwestycji. Uciążliwości, a raczej ich brak jest również ważnym aspektem wyboru lokalizacji inwestycji
Dystrybucja jest najmniej sprecyzowaną kategorią spośród czterech elementów terytorialnego marketingu mix. W tym ujęciu możemy przyjąć, iż są to wszelkie sposoby kontaktu bezpośredniego z inwestorem bądź petentem. Są to wszelkie utarte schematy postępowania, które stosują samorządy, aby kontakt z potencjalnym i rzeczywisty inwestorem przebiegał poprawnie. Dla przykładu instrumentem dystrybucji praw do budowy obiektu w specjalnej strefie inwestycyjnej może być Biuro Obsługi Inwestora. Od jakości i sprawności funkcjonowania tym podobnych jednostek zależy poziom wcześniej wspomnianych uciążliwości.
Ostatnim elementem terytorialnego marketingu mix jest promocja. Ta szczególnie istotna dla przyciągnięcia inwestycji część, składa się z kilku instrumentów. W ramach regionu i jednostek samorządowych można skorzystać z PR, reklamy, marketingu bezpośredniego, event marketingu, propagandy. Każdy z wymienionych elementów uzupełnia się komplementarnie. W rozważanym kontekście inwestycji, wykorzystanie tych narzędzi zwiększa znacząco szanse na pozyskanie inwestora. To jest główny rdzeń założenia mówiącego o roli komunikatu w podejmowaniu decyzji przez inwestora. Narzędzia, którymi dysponujemy pozwalają budować kanały komunikacji z inwestorem. Dostarczają mu informacji na temat danego regionu. Za pomocą instrumentów promocji mamy szansę wpływać na emocje, oraz budować pozytywne postawy wobec promowanego regionu. W skład konkretnych działań, jakie może zastosować region wchodzą:
a) Publikacje w prasie na temat regionu
b) Wizyty studyjne dziennikarzy
c) Artykuły sponsorowane
d) Uczestnictwo i publikacja różnych rankingów
e) Programy telewizyjne
f) Publikacja raportów podkreślających wyniki z poprzedniego roku
g) Materiały promocyjne
h) Reklama w prasie
i) Reklama outdorowa
j) Reklama na portalach ekonomicznych i poświęconych tematyce inwestycyjnej
k) Reklama telewizyjna
l) Reklama radiowa
m) Portale promocji inwestycji budowane przez region
n) Imprezy masowe
o) Imprezy selektywne
p) Konkursy i współzawodnictwo z innymi regionami
q) Targi inwestycyjne, handlowe, turystyczne
r) Współpraca z rządowymi agencjami promującymi Polskę
s) Konferencje
t) Budowa marki regionu
u) Współpraca partnerska z zagranicznymi regionami
v) Pobijanie rekordów
w) Przesyłki dedykowane
x) Współpraca z inwestorami, którzy niedawno zainwestowali
Zaprezentowana paleta możliwości jest listą otwartą. Możliwości jest tyle ile pomysłów kreatywnych na popularyzowanie regionu. Przedstawione wyżej to te, które obecnie są niezbędne, aby walczyć o najbardziej lukratywne kontrakty. Mogą być stosowane na poziomie krajowym, jak też gminy. Przykładem może by promocja gospodarcza Indii na Światowym Szczycie Gospodarczym w Davos. Miejsca na billboardach od lotniska, po centrum Davos zostały oblepione reklamami Indii nakłaniającymi do inwestycji przedstawicieli największych koncernów transnarodowych. W licznych hotelach odbywały się liczne bankiety przybliżające kulturę i dorobek gospodarczy. Całość działań promocyjnych kosztowała około 4 mln dolarów . Indie oraz poszczególne regiony stosują podobną taktykę marketingową maksymalizują do kwadratu ilość inwestycji, choć i tak dysponują najbardziej dynamicznym rynkiem na świecie, który obecnie rozwija się w tempie 8 % PKB na rok. Dodatkowo wzrost notowany jest w intratnym i obiecującym sektorze usług IT.
Innym przykładem, tym razem już z polskiego „podwórka” jest kampania promocyjna PAIiIZ, która została zrealizowana w drugiej połowie 2005 roku. Kampania ta dedykowana była przedsiębiorcom z USA oraz Wielkiej Brytanii. Przebiegała pod hasłem „POLAND – HEART OF EUROPE”. Jak twierdzą twórcy około 38 milionów widzów w tych krajach mało szansę obejrzeć choć raz reklamę telewizyjną, która była emitowana w CNN oraz BBC. Dodatkowo publikowane były reklamy prasowe w „Time Magazyn” , „The Financial Times” oraz „The Wall Street Journal”. Celem tego działania był wzrost wiarygodności Polski jak też PAIiIZ jako wiarygodnego partnera w interesach i inwestycjach. Koszt całej kampanii wyniósł około 1,4 miliona zł, co na taką skalę przedsięwzięcia jest kwotą dosyć małą .
Następnym razem postaram się przedstawić kilka iformacji o produkcie który promuje marketing miejsc/terytorialny:):)
Czekam na komnetarze odnośnie zaproponowanej terminologi:)
Adam Zagajewski edytował(a) ten post dnia 18.01.07 o godzinie 13:20