Umiejętność przyciągania do firmy utalentowanych kandydatów oznacza przewagę konkurencyjną na rynku. Warto jednak pamiętać, że nawet najlepsza oferta może zostać niezauważona przez kandydatów, jeśli nie będzie odpowiednio komunikowana. Dlatego w budowaniu polityki employer brandingowej niezwykle istotne jest dobranie odpowiednich narzędzi i kanałów komunikowania.
Mimo stosunkowo dużego bezrobocia, również wśród absolwentów, wielu pracodawców ma problem z pozyskaniem i zatrzymaniem w firmie odpowiednich kandydatów. Uczestnicy badania Employer Branding w Polsce 2014 (dalej: Badanie), przeprowadzonego przez HRM Institute wśród przyczyn takiego stanu rzeczy wymienili: niewystarczająco atrakcyjny wizerunek oraz reputację pracodawcy (18 proc. ankietowanych), brak wiedzy kandydatów o ofercie (13 proc.) oraz niewystarczająco atrakcyjną stronę/zakładkę KARIERA (11 proc.). Dlatego tak istotne jest prowadzenie właściwych działań employer brandingowych, przy użyciu odpowiednio dobranych narzędzi.
Narzędzia wykorzystywane do budowania marki pracodawcy można w najprostszy sposób podzielić na: zewnętrzne (skierowane do potencjalnych kandydatów) i wewnętrzne (ukierunkowane na obecnych pracowników firmy).
Zewnętrzne narzędzia employer brandingu
Do najczęściej wykorzystywanych narzędzi należą ogłoszenia o pracy w serwisach pracy i firmowa strona kariery lub zakładka KARIERA na firmowej stronie (wskazało na nie po 11 proc. ankietowanych w Badaniu). Ważne jest, żeby strona KARIERY była ciekawa i zawierała aktualne informacje o pracy w firmie i bieżących rekrutacjach, gdyż najprawdopodobniej będzie to pierwsze miejsce, gdzie zajrzy potencjalny kandydat.
Dla pracodawców, chcących przyciągnąć młodych kandydatów ważne są takie narzędzia, jak: uczelniane targi kariery (twierdzi tak 9 proc. uczestników Badania) i serwisy społecznościowe (8 proc.). Firmy coraz częściej sięgają też po takie narzędzia, jak: eventy na uczelniach, szkolenia merytoryczne z interesującej studentów dziedziny, czy ambasadorzy firmy, którzy są jednocześnie studentami danej uczelni. Wciąż bardzo popularnym narzędziem zewnętrznym są broszury firmowe/ulotki/plakaty, bez których trudno sobie wyobrazić chociażby targi pracy (wskazało je 8 proc. ankietowanych). Pracodawcy wykorzystują też komunikację on-line (np. mailingi, newslettery), a także organizują dni otwarte w firmach (odpowiednio 6 proc. i 5 proc. respondentów).
Narzędziem, po które coraz chętniej sięgają pracodawcy, są filmy video (np. z wypowiedziami pracowników, czy filmy rekrutacyjne). Dobrze pomyślany, a przy tym zabawny filmik z pewnością będzie udostępniany przez internautów, a więc może stać się skutecznym narzędziem budowania wizerunku pracodawcy. Wiele firm prowadzi również blogi firmowe. Nie należy również zapominać o tym, że bardzo ważnym narzędziem polityki employer brandingowej jest sam proces rekrutacji. Informacjami o tym, jak wyglądała rekrutacja, kandydaci chętnie dzielą się na forach internetowych czy w mediach społecznościowych. Oczywiście najchętniej tymi negatywnymi, co może mocno popsuć wizerunek pracodawcy.
Wewnętrzne narzędzia employer brandingu
Przy budowaniu polityki employer brandingowej nie można zapominać o obecnych pracownikach. Pracownik, który identyfikuje się z firmą, ma szansę na rozwój i jest zmotywowany do pracy, jest najlepszym ambasadorem marki pracodawcy. Jakie narzędzia mają do dyspozycji pracodawcy do budowania swojej marki wewnątrz firmy?
Na pewno te, które są wykorzystywane do motywacji i rozwoju pracowników, jak chociażby: systemy motywacyjne, szkolenia i plany rozwoju kariery czy dodatkowe elementy wynagrodzenia. Rozmowy indywidualne z pracownikami, związane z ich ścieżkami kariery w firmie a także informacja zwrotna dotycząca ich pracy (pokazująca słabe i mocne strony), procentuje większym zaangażowaniem i identyfikacją z pracodawcą. Warto też przeprowadzać wewnętrzne ankiety i badania, które maja za zadanie znaleźć obszary wymagające poprawy. Oczywiście, żeby były skutecznym narzędziem employer brandingowym, muszą iść za tym odpowiednie działania ze strony pracodawcy. Ważnym elementem wewnętrznej komunikacji są firmowe newslettery, gazetki wewnętrzne i intranet. Te narzędzia będą szczególnie ważne w dużych firmach, mających wiele różnych działów lub oddziały w różnych miastach, a nawet krajach. Wielu pracowników zwraca uwagę na społeczne zaangażowanie firmy (CSR). Pracownicy chętnie angażują się w takie działania i bardziej identyfikują się z pracodawcą , który nie jest nastawiony wyłącznie na zysk.
Kolejnymi wewnętrznymi narzędziami są działania skierowane do rodziców (np. ułatwienia w powrocie do pracy, możliwość pracy w mniejszym wymiarze godzin, czy pracy w domu), a także działania integrujące pracowników. W ostatnim czasie coraz pracodawcy coraz chętniej sięgają po programy referencyjne dla pracowników. Pracownik, który przyciąga do pracy swoich znajomych jest niewątpliwie ważnym ambasadorem marki pracodawcy. Warto przy tym zauważyć, że część firm kieruje programy referencyjne również do osób spoza firmy, więc może to być również narzędzie zewnętrzne.
Autorkami artykułu są Anna Macnar i Julia Bojanowska z HRM Institute.
Anna Macnar – CEO w HRM Institute; ekspert w obszarze employer branding, kształtowania i optymalizacji środowiska pracy, zarządzania talentami i marketingu HR. Konsultant, szkoleniowiec, trener i wykładowca. Autorka publikacji na temat budowania wizerunku pracodawcy, marketingu HR pracodawcy, pokolenia Y/Millenium. Od wielu lat zajmuje się tematyką wizerunku pracodawcy i komunikacji HR pracodawcy. Współpracuje z wieloma firmami w zakresie tworzenia i wdrażania strategii employer branding.