Jak wyróżnić się na tle innych w staraniach o najlepszych kandydatów? Na to pytanie odpowiada dziś Anna Kosińska, Poland Marketing Manager z firmy Luxoft – zwycięzcy konkursu Employer Branding Stars 2014 w kategorii Najlepsza kampania Employer Branding.
Pani Aniu, dlaczego zdecydowali się Państwo postawić na employer branding i jakie działania zostały w związku z tym podjęte ?
Anna Kosińska:
Kandydaci coraz pewniej poruszają się wśród przekazów marketingowych oraz standardowych, powielanych przez różnych pracodawców hasłach. Chcąc zrekrutować najbardziej zdolnych absolwentów i doświadczonych specjalistów, trzeba się wyróżniać. Najlepiej – podejmując grę z odbiorcą, w której pracodawca bez obaw odnosi się do kandydata jego językiem, przy zachowaniu powagi i znaczenia swojego biznesu. Potencjalni pracownicy chcą poznać pracodawcę, a nie jego materiały promocyjne. Kluczem do sukcesu staje się interakcja z odbiorcą oraz – przede wszystkim – zdolność mówienia do niego własnym głosem.
Żeby wygrać, trzeba grać
Znaczenie niestandardowych działań rekrutacyjnych zaobserwować można szczególnie wyraźnie na rynku nowych technologii. Według ekspertów Komisji Europejskiej, już do 2016 r. w krajach Wspólnoty może powstać aż 700 tys. wakatów dla specjalistów ds. IT. Firmy poszukują zarówno wszechstronnych informatyków, jak i ekspertów w konkretnych dziedzinach. Przy wysokiej standardowej pensji, wyróżniającej się na tle ogólnopolskiej średniej, a także rosnącej liczbie spływających z różnych kierunków ofert pracy, informatycy mogą przebierać wśród propozycji pracodawców. Trudno nie zauważyć, że w tej sytuacji mailingi czy też ulotki nie wystarczą, by zachwycić kandydata swoją ofertą.
Zdając sobie sprawę z konkurencji na rynku, w Luxoft postanowiliśmy pójść inną drogą, niż większość firm z branży technologicznej. Kiedy tworzono polski oddział firmy, znajomość marki Luxoft wśród specjalistów ds. IT w Polsce była zerowa. Chcąc zaistnieć w świadomości programistów, od kilku lat organizujemy liczne kampanie employer brandingowe i rekrutacyjne, wyróżniające się poczuciem humoru i efektem zaskoczenia. Dziś zatrudniamy ponad 400 programistów w Krakowie i Wrocławiu i liczba ta nadal dynamicznie wzrasta. Większość pomysłów na kampanie rekrutacyjne zrodziła się w polskim oddziale. Dziś wykorzystywane są one w różnym stopniu we wszystkich 20 centrach Luxoft na świecie.
Viral, czyli jak utrwalić się w pamięci
Korzystając z doświadczeń marek promujących swoje produkty w sieci, postanowiliśmy w jednej z pierwszych naszych kampanii – „Software ninja” – połączyć markę Luxoft z chwytliwym hasłem, które miało szansę rozprzestrzenić się w gronie informatyków, w formie podobnej do tzw. „virali”. Podczas konferencji i spotkań branżowych rozdawaliśmy materiały i koszulki z hasłem „Software ninja” – uosabiającym najlepszych i najbardziej sprawnych programistów, mistrzów w swojej dziedzinie. W celu urozmaicenia przekazu, na wydarzeniach oprócz standardowych pracowników reprezentowały nas także hostessy w strojach ninja, zachęcające uczestników do odwiedzenia naszego stoiska. Choć kampania ta nie odstawała jeszcze wyraźnie od rynkowych standardów, efekty przekroczyły nasze oczekiwania. To był jeden z pierwszych impulsów, które pomogły firmie już w listopadzie 2012 r. osiągnąć liczbę 240 pracowników. Wcześniej, w optymistycznych prognozach, zakładaliśmy rekrutację 200 osób do końca 2012 r. Co jednak najważniejsze – udało nam się stworzyć hasło, które w dużym stopniu było i jest identyfikowane z firmą. Nazwa Luxoft przestała być dla informatyków anonimowa. Rzeczywisty efekt viralowy miała przynieść jednak dopiero następna akcja.
Dobrze skomponowana kampania
Najważniejszą dotychczasową kampanią rekrutacyjną Luxoft okazał się projekt Composing Software, w którym porównywaliśmy programistów do kompozytorów i gwiazd. Oprócz standardowych materiałów rekrutacyjnych żartobliwie nawiązujących do znanych postaci świata muzyki, przygotowana została m.in. interaktywna aplikacja z zadaniem programistycznym, po którego wypełnieniu kandydat mógł wysłać nam swoje CV. Podobnie jak w przypadku poprzedniego projektu, także w tym wypadku postanowiliśmy wyjść z naszymi działaniami bezpośrednio do społeczności specjalistów ds. IT. Szczególne znaczenie miały dla nas trzy akcje przeprowadzone w ubiegłym roku.
Pierwszym z nich był happening, którego świadkami było kilkuset uczestników 33rd Degree, warszawskiej konferencji dla programistów. Podczas lunchu muzycy, wtopieni w tłum uczestników, zaczęli wykonywać nagle a capella wiązankę znanych przebojów, a pod koniec występu zaprosili programistów na wieczorne nieformalne spotkanie z pracownikami Luxoft. Pojawiło się na nim kilkuset potencjalnych przyszłych pracowników firmy, firma zdobyła kontakty do 400 informatyków.
Drugim dużym elementem akcji w ramach „Composing Software” była akcja rozdawania pączków pod siedzibami krakowskich i wrocławskich firm informatycznych. Przy dźwiękach granej na żywo muzyki rockowej, przechodniom przekazywane były pudełka w kształcie gramofonu z pączkami w środku. W opakowaniu znalazła się także informacja o rekrutacji pracowników do Luxoft oraz wynagrodzeniu dla osób, które zarekomendują kandydatów przyjętych później do pracy przez firmę. Tylko w samym Krakowie otrzymaliśmy błyskawicznie 41 referencji. W tym samym miesiącu zrekrutowaliśmy 38 osób.
Za podsumowanie kampanii można uznać trzecią akcję zrealizowaną w ramach „Composing Software” – czyli spotkanie z uczestnikami Przystanku Woodstock. W specjalnie rozbitym przez firmę namiocie przez kilka dni odbywały się wykłady i spotkania ze specjalistami rynku informatycznego, nie zabrakło także takich elementów jak m.in. gra Guitar Hero czy tablica, na której każdy mógł zapisać swoje opinie. W ramach Akademii Sztuk Przepięknych, obok takich osób jak m.in. Kuba Wojewódzki czy ks. Adam Boniecki, wystąpił Globalny Wiceprezes Luxoft, Przemek Berendt – kiedyś sam będący uczestnikiem Woodstocku.
Uczyć także można inaczej
Spotkania na Woodstock kierowane były przede wszystkim do najmłodszego grona pasjonatów IT – studentów i absolwentów, którzy wciąż szukają swojego miejsca na rynku informatycznym. Kontynuacją, a zarazem najważniejszym elementem edukacyjnych działań Luxoft jest trwający od jesieni ub.r. projekt Luxoft Technology Series (LTS) – wirtualne międzynarodowe konferencje dla specjalistów prowadzone przez gwiazdy branży IT. Projekt nawiązuje do inicjatywy spotkań TED i TEDx, inspirującej miliony osób na całym świecie.
W kilku dotychczasowych edycjach LTS wzięło udział łącznie kilka tysięcy specjalistów z różnych krajów. Każdy z wykładów trafia później na nasz ogólnodostępny kanał na Youtube. Webinaria to dziś najlepsze rozwiązanie promocyjne wśród specjalistów, nieraz bardziej skuteczne od obecności na standardowych, stacjonarnych konferencjach. Zwłaszcza, że stagnacja i niechęć do stałej edukacji to gotowy przepis na spowolnienie rozwoju kariery zawodowej w IT. Angażując się w projekty edukacyjne, trafiamy do tych, na kim nam najbardziej zależy – otwartych na nowe wiadomości, kreatywnych informatyków.
LTS ma także swoją lokalną wersję – LTS Logeek Night, czyli serię spotkań i wykładów na żywo, organizowanych w Krakowie i Wrocławiu, integrujących miejscowe środowisko informatyczne. Wykłady odbywają się w nieformalnej atmosferze, można wypić tam kawę, herbatę czy piwo zarówno ze współpracownikami, jak i specjalistami z konkurencyjnych firm czy ekspertami z innych miast.
Odwagi nigdy nie za wiele
Według raportu HRM Institute „Employer Branding w Polsce 2014”, ponad połowa polskich firm deklaruje posiadanie zarówno budżetu rekrutacyjnego, jak i wizerunkowego. Z drugiej jednak strony, aż połowa przedsiębiorstw nie ma strategii kształtowania wizerunku pracodawcy. Tymczasem to właśnie wizerunek – któremu stale powinny towarzyszyć rozprzestrzeniające się pozytywne opinie pracowników – ma i będzie miał coraz większe znaczenie w budowaniu skutecznej strategii działań HR.
Wyniki rekrutacyjne, jakie odnotowuje Luxoft, są potwierdzeniem tezy, że dziś nie warto kopiować bezkrytycznie standardowych działań, sprawdzonych w wielu wcześniejszych projektach. Korzystając z ważnych, standardowych narzędzi, warto szukać własnego wyróżnika na rynku – przekazu, który jest zgodny z filozofią firmy i stanowi jej odrębny, wyraźnie słyszany głos wśród specjalistów.
Pani Aniu, dziękuję za podzielenie się doświadczeniem. Cieszę się, że dbając o employer branding Luxoftu nie zapominają Państwo o prowadzeniu Profilu Pracodawcy na GoldenLine. Życzę wielu kolejnych udanych kampanii! :)
http://www.goldenline.pl/firma/luxoft/